【arm Treasure Data イベントレポート】自社だけでは生き残れない時代のAll Aboutが進めるデータエクスチェンジの未来（プラットフォーム開発部・中島）

―情報を信頼できる流通経路で届け、正しく計測するコンテンツマーケティングの必要性

メッセージが届かないなか、生活者が知って、理解して、記憶する（忘れさせない）にはどうすればいいか？　それを効率的に実施するのがコンテンツマーケティングです。

生活者の記憶に留めるためには、その情報が生活者のインサイトを突いたものであること、自分事化できる内容であるかが重要です。自分事化するには、その情報を知るタイミングや場所も鍵となります。

つまり、企業は伝えたい情報を生活者が知るべき情報（コンテンツ）に変換する必要があり、そしてそのコンテンツを適切なタイミングで、信頼できる流通経路で（優良なメディアを通して）届け、その結果を正しく計測していくことが重要なのです。

それを効果的に実施するために、オールアバウトは独自のコンテンツマーケティングプラットフォーム「All About プライムアド」を構築しました。

All About PrimeAd（プライムアド） - コンテンツマーケティングプラットフォーム

All About PrimeAdは、60の一次情報メディアがアライアンスを結び、コンテンツ制作から広告配信、レポートまでを支援するコンテンツマーケティングプラットフォームです。

■オールアバウトが進めるデータエクスチェンジの未来

―基盤となるのは、オールアバウトのコンテンツマーケティングプラットフォーム

この「All Aboutプライムアド」をつくる上でまず進めたのが、良質な記事を作る一次情報サイトとのメディアアライアンスで、現在はNTTドコモを含む35メディアと提携しています。

「All About プライムアド」では、総合情報サイト「All About」と、この提携メディアが持つ行動履歴データ、さらには広告主が持つ購買履歴、CRMデータ、SFAデータなどのアクションデータをTreasure CDP上に展開。

その上で、メディアのこと、生活者のことを最も理解したパブリッシャーである私たちがコミュニケーションプランを作り、インフィード広告、記事広告などコンテンツを制作します。

次にTreasure CDPで作ったセグメントに対し、枠を固定せず独自配信アルゴリズムで広告を個別に出し分け、オーディエンス（生活者）に配信。配信から得られたデータを一元化し、詳細な分析レポートを広告主に届けるまでを、オールアバウトのコンテンツマーケティングとして提供しています。

―プラットフォーム構想に共感いただき、2018年5月にNTTドコモと資本業務提携へ

コンテンツマーケティング強化のためのプラットフォーム拡大、また共同広告商品の開発を目的に、今年5月にNTTドコモとの資本業務提携をしました。

そのための手段である両者でのデータエクスチェンジは、今年の秋ごろを目途に完了予定です。オールアバウトの3000万UUのデータとNTTドコモの6500万人の会員基盤のデータ、3rdパーティーデータをTreasure CDPにつなげていきます。

その上で、さきほどの提携メディアのデータや、広告主のデータも掛け合わせていくことで、生活者の行動がペルソナとして解像度高く見えてきます。

■データエクスチェンジでマーケティングはこう変わる

―データドリブンなコンテンツマーケティングで最も重要なのはレポーティング

データを正しく見ることで、マーケティング上の課題を見つけることが可能となります。今回は、レポーティングからコミュニケーションプランを改善した例を紹介します。

以下は、とある「バーベキューコンロ」の広告を配信した際のレポートです。
誘導クリエイティブをチェックすると、この中で最もビューアブルCTRがいいのは左上の「コイツに出会うまでのBBQはアウトドア焼肉でした」で、最も悪いのは左下の「パリピ必見！友達と一緒に最高に楽しい瞬間を過ごすなら」であることが分かります。

次に、広告を見たユーザーのデモグラフィック情報を確認します。すると、40歳～55歳の子供がいる男性が多く、先ほどのパリピ切り口は見当違いだったことが分かります。

さらに、広告を見たユーザーが、それ以前にどのような記事を読んでいたのかを分析します。「All About」は、約900人の専門家が、マネー、健康、住宅など14領域、70チャネル、1300テーマで記事を書く日本最大級の総合情報サイトです。

18年間運営した今、記事数は約18万本にのぼり、メディア内の行動履歴をリアルタイムに見ることで、そのユーザーのライフステージを把握し、理解を深めることができます。

バーベキューコンロの広告の例では、どんなテーマを読んでいた人が反応したか、機械学習を用いて分析した結果、スポーツ・レジャー、料理レシピ以外に、メンズファッション、自動車、バイクなどの領域と相関性が高いことが分かってきました。

さらに、広告を読んだ読者が前のページでどんな内容（タイトル・本文）を読んでいたか、内容を自然言語解析し、キーワードに分解します。

すると右上の「災害」「ビール」「ツーリング」といった記事以外に、左下にある「幼稚園」「子育て」、さらには「人間関係の悩み」に関連する記事を読んでいる人が広告に反応しており、コミュニケーションを円滑にするための手段として、バーベキューに興味を持ったという仮説が立てられます。

また意外だったのが、お金の悩みに関する記事を読んだ多くの人が広告に反応していたこと。内食であっても贅沢感、満足感が得られるものとしてバーベキューコンロに興味を持っていることが分かってきたわけです。

オールアバウトのコンテンツマーケティングでは、実施した施策の妥当性を確認できるほか、新たなコミュニケーションの切り口を発見することができ、キャンペーンなどその他の施策へ活用することでマーケティングを最適化することができるわけです。

■データ分析で重要なのは文脈を読み解くこと

―デモグラ情報だけで分かることはほとんどない

オールアバウトが分析で意識していることとして、データを貯めるだけではなく、文脈を読み解くこと。デモグラだけでは分かることはほとんどありません。もう一つは仮説を立てて、コンテンツを実際にクラフトし、コミュニケーションしてみる。

この繰り返しで検証することが大切です。データを集めて貯めるだけでは何もできないし、分からない。そこから仮説と照らし合わせて試した結果、KPIがどうなるかを見ないと何にもなりません。

重要なのは、プランニング、制作、配信、分析、それぞれのステージを正しい指標で分析し、PDCAを回すことだと思っています。