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【arm Treasure Data イベントレポート】自社だけでは生き残れない時代のAll Aboutが進めるデータエクスチェンジの未来(プラットフォーム開発部・中島)

arm TRESURE DATAとオールアバウトの共同開催セミナーに、プラットフォーム開発部ジェネラルマネジャーの中島が登壇。月間3000万人の自社のユーザーデータのほか、提携メディアやNTTドコモのデータを掛け合わせる基盤としてオールアバウトが採用する「Arm Treasure Data eCDP」。その導入背景と、最新のコンテンツマーケティングへの活用事例を解説します。

8月23日にarm Treasure Dataが主催した、同社の契約企業向けCDP活用セミナーと、9月20日に同社とオールアバウトが共催したセミナー「パブリッシャ-が知っておくべき、データエクスチェンジの未来」に、プラットフォーム開発部責任者、中島が登壇しました。
この2つのセミナーで中島は、CDP導入企業、パブリッシャーに向けて、現状をこう説明しました。
企業の一方的なメッセージが生活者に届かない今、彼ら生活者とのコミュニケーションの最前線を担っているパブリッシャーの存在が必要不可欠です。しかしながら、PVのみで取引される現市場において、良質なパブリッシャーは収益があがらず市場からドロップアウトする。企業もパブリッシャーも、生き残るにはオープンにデータをつなぎ、複数の指標が流通する新たな市場を協力して作る必要があります。
本記事では、セミナーでお話したArm Treasure Data eCDP導入背景にある広告主とパブリッシャーを取り巻く環境変化について、また総合情報サイト「All About」と提携メディア、そしてNTTドコモとのデータ連携によるコンテンツマーケティングの事例を紹介します。

■パブリッシャーも広告主も、自社だけでは生きられない時代

―なぜ「良質なメディア」が駆逐されるのか

現在、パブリッシャーを取り巻く環境は厳しいです。

「悪貨が良貨を駆逐する」(グレシャムの法則)という言葉がありますが、これは見た目の価値は等しいが、実際の価値が異なる2種類の貨幣が同時に流通する場合、実際の価値が高いほうの貨幣は駆逐され、市場に流通するのは価値の低い貨幣だけになるという理論のこと。

貨幣をインプレッション(IMP)に置き換えると分かりやすいのですが、パブリッシャーの収益源であるデジタル広告市場はまさにこの状態にあります。
良貨、つまり「良質なメディア」が駆逐されるのはなぜか、その理由は、広告市場は依然としてメディアをIMPという一つの評価指標でしかみておらず、実体がブラックボックス化しているからです。

例えば、1本あたり1万円の製作費をかけて記事をつくる良質なメディア(左)は、制作費がかかっている分、広告を10円/IMPで販売していたとします。一方で、無断転載などで記事を制作している悪質なメディア(右)は、制作費がかかっていない分、広告を1円/IMPで販売します。

この時IMP、つまり価格という指標でしか取引されていないデジタル広告市場では、コンテンツの質がブラックボックス化し不透明であるために、広告主はそれを知らずして安価である右側の悪質なメディアの広告在庫を購入する。

収益が入るのは悪質なメディア(右)で、高いコストでコンテンツを制作する良質なメディア(左)は、それに見合う収益を上げられず、市場からドロップアウトする。いわば「逆淘汰」という現象が今、まさに起きているんです。このままいくと、信頼性の低いコンテンツが流通し、情報流通市場は崩壊していくと思っています。

この状況を打破するためにパブリッシャーは、インプレッションだけに頼らない複数の指標で流通する新たな市場へゲームチェンジする必要があります。

―情報流通市場が崩壊して困るのは、パブリッシャーだけでなく広告主も同じ

この情報流通市場の崩壊に困るのは、オールアバウトのようなパブリッシャーだけでなく、生活者も広告主も一緒です。

こうして良質なメディアがいなくなるということは、正しい情報を流通するパブリッシャーはいなくなり、生活者は正しい情報が得られなくなる。生活者とパブリッシャーの関係性は薄れ、広告主は自社のメッセージを届ける手段がなくなるということです。

―情報が氾濫し、企業のメッセージは届かない。商品の価値はユーザーが発見する時代へ

マーケティングでよく言われている話ですが、情報の氾濫は企業にとって最大の敵です。人口が減少し、これ以上コンテンツへの需要が高まらないなか、参入障壁が低いデジタル広告市場において、パブリッシャーは質を問われることなく乱立し、その上で広告が展開され、あらゆるデジタルコンテンツが作り続けられている。

すでに供給が需要を上回る今は、コンテンツショックの状態にあるといえます。生活者が1日に接触する広告は数千以上あるなかで、思い出せる広告は一つもない。それどころか、広告は生活者にとって邪魔な存在となり無視される、もしくは大量にありすぎて選べないという状況に陥っています。そもそも、生活者の日常はすでに満たされていて、困っていない。

―情報を信頼できる流通経路で届け、正しく計測するコンテンツマーケティングの必要性

メッセージが届かないなか、生活者が知って、理解して、記憶する(忘れさせない)にはどうすればいいか? それを効率的に実施するのがコンテンツマーケティングです。

生活者の記憶に留めるためには、その情報が生活者のインサイトを突いたものであること、自分事化できる内容であるかが重要です。自分事化するには、その情報を知るタイミングや場所も鍵となります。

つまり、企業は伝えたい情報を生活者が知るべき情報(コンテンツ)に変換する必要があり、そしてそのコンテンツを適切なタイミングで、信頼できる流通経路で(優良なメディアを通して)届け、その結果を正しく計測していくことが重要なのです。

それを効果的に実施するために、オールアバウトは独自のコンテンツマーケティングプラットフォーム「All About プライムアド」を構築しました。

■オールアバウトが進めるデータエクスチェンジの未来

―基盤となるのは、オールアバウトのコンテンツマーケティングプラットフォーム

この「All Aboutプライムアド」をつくる上でまず進めたのが、良質な記事を作る一次情報サイトとのメディアアライアンスで、現在はNTTドコモを含む35メディアと提携しています。

「All About プライムアド」では、総合情報サイト「All About」と、この提携メディアが持つ行動履歴データ、さらには広告主が持つ購買履歴、CRMデータ、SFAデータなどのアクションデータをTreasure CDP上に展開。

その上で、メディアのこと、生活者のことを最も理解したパブリッシャーである私たちがコミュニケーションプランを作り、インフィード広告、記事広告などコンテンツを制作します。

次にTreasure CDPで作ったセグメントに対し、枠を固定せず独自配信アルゴリズムで広告を個別に出し分け、オーディエンス(生活者)に配信。配信から得られたデータを一元化し、詳細な分析レポートを広告主に届けるまでを、オールアバウトのコンテンツマーケティングとして提供しています。

―プラットフォーム構想に共感いただき、2018年5月にNTTドコモと資本業務提携へ

コンテンツマーケティング強化のためのプラットフォーム拡大、また共同広告商品の開発を目的に、今年5月にNTTドコモとの資本業務提携をしました。

そのための手段である両者でのデータエクスチェンジは、今年の秋ごろを目途に完了予定です。オールアバウトの3000万UUのデータとNTTドコモの6500万人の会員基盤のデータ、3rdパーティーデータをTreasure CDPにつなげていきます。

その上で、さきほどの提携メディアのデータや、広告主のデータも掛け合わせていくことで、生活者の行動がペルソナとして解像度高く見えてきます。

■データエクスチェンジでマーケティングはこう変わる

―データドリブンなコンテンツマーケティングで最も重要なのはレポーティング

データを正しく見ることで、マーケティング上の課題を見つけることが可能となります。今回は、レポーティングからコミュニケーションプランを改善した例を紹介します。

以下は、とある「バーベキューコンロ」の広告を配信した際のレポートです。
誘導クリエイティブをチェックすると、この中で最もビューアブルCTRがいいのは左上の「コイツに出会うまでのBBQはアウトドア焼肉でした」で、最も悪いのは左下の「パリピ必見!友達と一緒に最高に楽しい瞬間を過ごすなら」であることが分かります。
次に、広告を見たユーザーのデモグラフィック情報を確認します。すると、40歳~55歳の子供がいる男性が多く、先ほどのパリピ切り口は見当違いだったことが分かります。
さらに、広告を見たユーザーが、それ以前にどのような記事を読んでいたのかを分析します。「All About」は、約900人の専門家が、マネー、健康、住宅など14領域、70チャネル、1300テーマで記事を書く日本最大級の総合情報サイトです。

18年間運営した今、記事数は約18万本にのぼり、メディア内の行動履歴をリアルタイムに見ることで、そのユーザーのライフステージを把握し、理解を深めることができます。

バーベキューコンロの広告の例では、どんなテーマを読んでいた人が反応したか、機械学習を用いて分析した結果、スポーツ・レジャー、料理レシピ以外に、メンズファッション、自動車、バイクなどの領域と相関性が高いことが分かってきました。
さらに、広告を読んだ読者が前のページでどんな内容(タイトル・本文)を読んでいたか、内容を自然言語解析し、キーワードに分解します。
すると右上の「災害」「ビール」「ツーリング」といった記事以外に、左下にある「幼稚園」「子育て」、さらには「人間関係の悩み」に関連する記事を読んでいる人が広告に反応しており、コミュニケーションを円滑にするための手段として、バーベキューに興味を持ったという仮説が立てられます。

また意外だったのが、お金の悩みに関する記事を読んだ多くの人が広告に反応していたこと。内食であっても贅沢感、満足感が得られるものとしてバーベキューコンロに興味を持っていることが分かってきたわけです。
オールアバウトのコンテンツマーケティングでは、実施した施策の妥当性を確認できるほか、新たなコミュニケーションの切り口を発見することができ、キャンペーンなどその他の施策へ活用することでマーケティングを最適化することができるわけです。

■データ分析で重要なのは文脈を読み解くこと

―デモグラ情報だけで分かることはほとんどない

オールアバウトが分析で意識していることとして、データを貯めるだけではなく、文脈を読み解くこと。デモグラだけでは分かることはほとんどありません。もう一つは仮説を立てて、コンテンツを実際にクラフトし、コミュニケーションしてみる。

この繰り返しで検証することが大切です。データを集めて貯めるだけでは何もできないし、分からない。そこから仮説と照らし合わせて試した結果、KPIがどうなるかを見ないと何にもなりません。

重要なのは、プランニング、制作、配信、分析、それぞれのステージを正しい指標で分析し、PDCAを回すことだと思っています。

■広告主、パブリッシャーの皆様へ伝えたいこと

▼広告主の皆様へ

企業から生活者への一方的なメッセージはもう届かないと言われていますが、きちんと向き合っていますか?生活者が知るべき情報(=コンテンツ化)として届け、商品の価値を発見させる事が大切です。生活者とのコミュニケーションの最前線を担っているパブリッシャーとともに、向き合っていきましょう。

▼パブリッシャーの皆様へ

オープンにデータをつなぎ、PVやインプレッションだけに頼らない、複数の指標(通貨)が流通する新たな市場へ向かいませんか?各社バラバラでは市場は作られません。パブリッシャー同士で協力をしていきましょう。
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