【イベントレポート】宣伝会議デジタルマーケティングカンファレンス2018～潜在ユーザーのインサイト発見する“マーケティングプラットフォーム”としてのAll About

1月26日と2月2日に東京・大阪で開催された宣伝会議「デジタルマーケティングカンファレンス2018」に、弊社執行役員 メディア本部長の箕作聡が登壇しました。

セミナーでは、今後デジタルマーケティングにおいて、ますます重要になる潜在層も含めた見込み顧客へのアプローチ、その手段として注目されるコンテンツマーケティングについて解説。コンテンツマーケティングの効果を最大化させるために必要不可欠な「インサイトの正しい理解」、また「All About」を活用したインサイト発見の取り組みについて紹介しました。

スマートフォンやゲーム機の普及と共に、消費者のライフスタイルは大きく変化し、従来テレビや雑誌を読んだりしていた彼らの自由な時間、つまり「可処分時間」の多くはWEBへ移行しています。そのような中、企業のマーケティング活動において、WEB上で「潜在層」へどうアプローチするかが重要になります。

しかしながら、オンラインメディアはTVや雑誌などその他の媒体と異なり、情報取得の主権が圧倒的に消費者にあります。SNSを活用したプッシュ型の広告施策もありますが、自分に関係ない情報はクリックされません。またユーザーが見たいと思うコンテンツにかぶせて表示されるオンライン広告は、ユーザーにとって邪魔な存在。アドブロックが活用されるなど、ユーザーは広告を忌避する傾向にある。こうした課題がある中で、潜在層向け施策として注目されているのが「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを使って、自社商品に関する情報をユーザーにとって“価値がある”情報に変換し、「自分事化」させる手法ですが、自社商品のファンになってもらうためのユーザーとの最適なコミュニケーション、コンテンツ戦略、KPI設定など悩まれる担当者は多いのではないでしょうか。

自社商品がどういった理由で選ばれているか、商品を知らなかった人が興味をもったきっかけ、そこには必ずユーザーの「期待」があります。弊社では「インサイト」という言葉を『隠れたユーザーの期待』と定義していますが、ユーザーのインサイトを正しく理解しなければ、コンテンツマーケティングの効果は限定的です。

しかしながら、この“ユーザーが抱いた期待“はユーザー自身が覚えていない事が多く、パネル型のインタビューなどでは出てきません。それが、データドリブンなコンテンツマーケティングでは、購入を終点に行われるプロモーションと、既存顧客化した後に実施するCRMにより得られるデータを繋ぎ、一気通貫でユーザーを分析することで可能となります。

データを繋ぎ、下図の購買ファネルの右から左に遡ってユーザーを見ていくことで、自社商品をよく購入するロイヤルユーザーがリピート購入している理由、そもそも商品を初めて購入した時の理由、商品に興味を持った理由のほか、商品を知ったきっかけ、場所といった情報を、ユーザー自身のメディア閲覧情報や種々のデータから推測できる。それこそが、ユーザーが自社商品を“自分事化”したインサイトです。

潜在層向けのアプローチでは、既存顧客の
（ⅰ）解決したかった課題
（ⅱ）商品に対する隠れた「期待」
（ⅲ）体験後の満足度
の３つを知ることが非常に重要です。

「All About」は幅広い情報を扱う総合情報サイトですが、あらゆるユーザーインサイトを秘めたマーケティングプラットフォームでもあります。「All About」を活用したインサイト発見への取り組みをいくつか紹介します。