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【イベントレポート】宣伝会議デジタルマーケティングカンファレンス2018~潜在ユーザーのインサイト発見する“マーケティングプラットフォーム”としてのAll About

宣伝会議が東京・大阪にて開催する「デジタルマーケティングカンファレンス2018」に、弊社執行役員 メディア本部長の箕作聡が登壇。コンテンツマーケティングの効果を最大化させる“ユーザーのインサイト”の把握。All Aboutを活用したインサイト発見の取り組みについて解説しています。

1月26日と2月2日に東京・大阪で開催された宣伝会議「デジタルマーケティングカンファレンス2018」に、弊社執行役員 メディア本部長の箕作聡が登壇しました。

セミナーでは、今後デジタルマーケティングにおいて、ますます重要になる潜在層も含めた見込み顧客へのアプローチ、その手段として注目されるコンテンツマーケティングについて解説。コンテンツマーケティングの効果を最大化させるために必要不可欠な「インサイトの正しい理解」、また「All About」を活用したインサイト発見の取り組みについて紹介しました。
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本記事ではセミナー内容をお伝えします!

■現在、企業のマーケティング活動において「潜在層」の獲得が重要に

スマートフォンやゲーム機の普及と共に、消費者のライフスタイルは大きく変化し、従来テレビや雑誌を読んだりしていた彼らの自由な時間、つまり「可処分時間」の多くはWEBへ移行しています。そのような中、企業のマーケティング活動において、WEB上で「潜在層」へどうアプローチするかが重要になります。

しかしながら、オンラインメディアはTVや雑誌などその他の媒体と異なり、情報取得の主権が圧倒的に消費者にあります。SNSを活用したプッシュ型の広告施策もありますが、自分に関係ない情報はクリックされません。またユーザーが見たいと思うコンテンツにかぶせて表示されるオンライン広告は、ユーザーにとって邪魔な存在。アドブロックが活用されるなど、ユーザーは広告を忌避する傾向にある。こうした課題がある中で、潜在層向け施策として注目されているのが「コンテンツマーケティング」です。
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■コンテンツマーケティングの効果最大化に必須なのは“隠れたユーザーの期待”を知ること

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを使って、自社商品に関する情報をユーザーにとって“価値がある”情報に変換し、「自分事化」させる手法ですが、自社商品のファンになってもらうためのユーザーとの最適なコミュニケーション、コンテンツ戦略、KPI設定など悩まれる担当者は多いのではないでしょうか。

自社商品がどういった理由で選ばれているか、商品を知らなかった人が興味をもったきっかけ、そこには必ずユーザーの「期待」があります。弊社では「インサイト」という言葉を『隠れたユーザーの期待』と定義していますが、ユーザーのインサイトを正しく理解しなければ、コンテンツマーケティングの効果は限定的です。
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しかしながら、この“ユーザーが抱いた期待“はユーザー自身が覚えていない事が多く、パネル型のインタビューなどでは出てきません。それが、データドリブンなコンテンツマーケティングでは、購入を終点に行われるプロモーションと、既存顧客化した後に実施するCRMにより得られるデータを繋ぎ、一気通貫でユーザーを分析することで可能となります。

データを繋ぎ、下図の購買ファネルの右から左に遡ってユーザーを見ていくことで、自社商品をよく購入するロイヤルユーザーがリピート購入している理由、そもそも商品を初めて購入した時の理由、商品に興味を持った理由のほか、商品を知ったきっかけ、場所といった情報を、ユーザー自身のメディア閲覧情報や種々のデータから推測できる。それこそが、ユーザーが自社商品を“自分事化”したインサイトです。
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潜在層向けのアプローチでは、既存顧客の
(ⅰ)解決したかった課題
(ⅱ)商品に対する隠れた「期待」
(ⅲ)体験後の満足度
の3つを知ることが非常に重要です。
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■All Aboutを活用したインサイト発見の取り組み

「All About」は幅広い情報を扱う総合情報サイトですが、あらゆるユーザーインサイトを秘めたマーケティングプラットフォームでもあります。「All About」を活用したインサイト発見への取り組みをいくつか紹介します。

(1)クライアントの1stパーティーデータとの連携

WEB接客プラットフォーム「KARTE」を基盤に、クライアントが持つ顧客の購買履歴などの1stパーティーデータと、総合情報サイト「All About」のオーディエンスデータを連携しています。KARTEを導入しているのは「住宅」「金融」「妊娠出産・子育て」「結婚」の4領域で、クライアントサイトに来訪したユーザーが、「All About」でどのような記事を見ているか、リアルタイムにユーザーを可視化しインサイトを把握。インサイトに応じて個別に最適化したアプローチを設計することで、One to Oneマーケティングを提供しています。

(2)コンテンツのPDCAをまわす、運用型のコンテンツマーケティング

弊社がコンテンツマーケティングにおいて指標としているのは、PVだけでなく、
(ⅰ)誘導枠からのクリック率
(ⅱ)コンテンツの読了率
(ⅲ)クライアントサイトへの送客率やコンバージョンポイントへの遷移率
の3つ。人の気持ちを動かすインサイトの発見、ユーザーの態度変容効果の最大化を目的に、この3つの指標を掛け合わせて分析し、誘導枠のコピーやコンテンツの切り口を変更、掲載する広告パターンを集約するなど、効果を最適化する運用を2~3ヶ月にわたって行います。

PVだけでコンテンツを評価し、「見られてよかった」で終わるのではなく、本当にユーザーが動くインサイトの発見こそが、コンテンツマーケティングに役割だと考えています。
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■「正しい分析」を行うために、国内媒体で初めてアドベリフィケーションを導入

昨年末くらいから「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」といった言葉を耳にした方も多いのではないでしょうか。特に、広告費を不当に得る事を目的に、広告の閲覧表示回数(インプレッション数)やクリック数を不正に水増しするアドフラウド(広告詐欺)は、国内でも広告主側に年間で数百億円の損害が生じているとみられています。
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上の図は同じコンテンツをサイトAとサイトBで配信した結果です。サイトAは誘導枠のクリック率もPVもサイトBと比較して倍以上の結果が出ていますが、平均読了率が約30%で、平均読了時間は35秒。一方でサイトBは平均読了率が約70%で、読了時間も1分としっかりコンテンツが読まれたことがわかります。クライアントサイトへの送客数もほぼ同じですが、サイトAから来たユーザーはちゃんとコンテンツを読んでいない、そもそも人ではない可能性が高いと考えられます。

先ほどの弊社の取り組みとして紹介しましたが、弊社はユーザーの態度変容の最大化を目的に、PVだけでなく読了率や遷移率などあらゆる指標でコンテンツを分析し、運用しています。その結果として出てきた数値が信用できない場合、当然ながらコンテンツを正しく分析することはできないですし、インサイトの発見もできないでしょう。

このような理由から、国内媒体ではじめてアドベリフィケーションツールを導入しています。計測の結果、国内における不正インプレッション率の平均は8.4%(IAS社の調べ)に対し、「All About」は0.38%でした。
弊社では、この数値を「低かった」と捉えず、限りなくゼロに近づけることをゴールとしています。
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「All About」のサイトスローガンは「あなたの明日が動き出す」。正しく計測されたデータをもとにユーザーを知る、それをもとに個別に最適化されたコンテンツをレコメンドすることで、ユーザーの課題解決に貢献する。ユーザーの明日が動くメディアとして更なる成長を目指しています。
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