「Advertising Week Asia」に執行役員・箕作が登壇～生活者をいかに態度変容させるか、ブランドリフト観点でのアドベリフィケーション活用について

ブランドは企業だけのものではなく、利用しているお客様のものでもある。お客様に支持されているブランドを正しい場所でコミュニケーション活動として展開することが重要と考え導入しました

広告出稿主に対し、安全性・透明性を担保した広告配信環境を提供する事は媒体として義務。それだけではなく”ユーザーを正しく見る“という観点からも導入は必然だった。メディアとして多くの人にリーチするというのに加え、ユーザーの態度変容へ挑むコンテンツマーケティングを提供している弊社として、無駄なものを排除し数値を正しく計測することは非常に重要だと捉えています。

参入障壁がないオンラインの世界では、個人も企業もコンテンツを生成していて、供給過多の状態。有象無象にあるコンテンツの中には粗悪な広告在庫も多く、それが安価で流通しているのが現状。インプレッションのみで広告を評価するのではなく、その広告効果を指標にしなければ意味がない。

アドベリフィケーションの導入では、ブランドリスクへの対策はもちろん、生活者をいかに態度変容させるか、ブランドリフトの観点からも期待している。マーケティングにおいて、ラストクリックではなくいかにユーザーを態度変容させるかが重要。適正なターゲットに広告を見てもらえているか、態度変容する経験を与えられているかツールを通してみていきたい。

現状ビューアビリティが50%であったところを、10%改善するだけでも投資に対してリターンが上回るのでは。広告単価そのものに意味はなく、広告の効果とセットで見ないと費用が適正かどうかはわからない。

日本には横断的な3rd Partyデータが充分になく、各サービスで分断されているゆえに統合的に広告効果を評価できていない。これを正すにはデータを正確に見ていく必要があり、そのためにはアドベリフィケーションやその他ツールの導入費、分析費がかかるし、当然CPM単価も高騰する。トータルで考えると従来と比較し広告費用が増すが、その価格こそが適正であるということを理解しないといけない。

今まで提供されていたインベントリーが質の悪い在庫を含んでいたために安価であっただけで、良質在庫だけを切り出せば価格は上がって見えるがそれが正規価格ではないか。CPM単価だけで見るのではなく、広告の質に重きをおかなければ広告主が満足する広告効果は出せず、メディアの収益も向上しない。双方でKPIを議論する機会が増えている。

サイバーエージェントのアドテクスタジオが実施した調査の結果、動画総累計視聴時間が広告想起に寄与していることがわかりました。従来デジタルの世界で広告表示回数を重ね続ける提案が評価されることは少なく、一人に対する広告表示回数に制限を設けることが一般的。

今回の調査ではクリエイティブを変えれば、広告表示回数を増やして、総視聴時間を伸ばせば態度変容効果があることが分かった。何が広告効果に寄与しているか分析するという観点で、数値を正しく分析することは重要。

IASのアドベリフィケーションツールでとれる指標をKPIの一つに組み込むことで、アドフラウドやブランドセーフティなどで被る損益をゼロにするだけでなく、広告効果を高めゼロをプラスにする活動をしたい。また、ちゃんとしたビジネスをやっている企業に、投資が循環するのがあるべき姿。業界をあげて正しいエコシステムをつくるのが理想。そういったところにもアドベリフィケーションが寄与するのでは。

広告は投資。投資に対し最大の効果を出すべく運用するのが重要。アドベリフィケーションはリスクに対する対策として導入促進を提案していたが、リスク回避というよりも、運用効果を最大化する機会として導入を提案したい。ビューアブルに基づく広告効果の実績を早く作り、広告主には広告効果の最大化、メディアには実績のフィードバックを返せるとベスト。良質な広告在庫が適正に評価される正しいエコシステムを作っていきたい。

単価について議論があったが、広告単価はいわば定価が決まっていない状態。未だ広告主においては、ビューアビリティやクリックにしても、一つ一つの価値が定義されていない。その中で悪質な在庫が安価で流通している。本当の効果が出せていない状態が続くと、デジタルマーケティングっていったい何だっけ？ということになる。

これまでは、見られてない広告を見られていると考えて評価するのがまかり通っていた。これからは本当のデジタル広告の効果に向き合わないと、デジタルマーケティングは崩壊する。メディア、広告主もエージェンシーも人を動かしたいという思いは一緒。それを実現する上で、ビューアブルの測定は必須の要項。