2018.11.30

＜部署紹介 Vol.11＞オールアバウトのメディアビジネスを支える「運用グループ」

オールアバウトに関わる様々な”ヒト”のほか、部署にもフォーカスし、その内情を分かりやすくご紹介する本コーナー。第11弾はオールアバウトのメディアビジネスを支える広告運用グループをご紹介します。

こんにちは、「運用グループ（以下運用G）」の小松です。
本記事では、私たち「運用G」の仕事を紹介します。

■メディア運営を支える広告収益に密接に関わる「運用のお仕事」

総合情報サイト「All About」のメディア運営は、「プログラマティック広告」「提携メディアへのアライアンスフィード収益」「エディトリアル広告」などいくつかの広告収益が柱となり支えていますが、このうち運用Gが特に関わってくるのが「エディトリアル広告」です。

私たちの部署では、制作から上がってくるタイアップなどのコンテンツを、より多くの人に見てもらい、興味を持ってもらうために、All Aboutの記事下のインフィード枠やオールアバウトの独自のネットワーク「All About プライムアド」提携メディアの誘導枠を、「○○クリックしたら××円」という見積もりで運用し、掲載期間においてコンテンツへの送客を最大限高めています。

これだけ聞くと「『誘導枠』に広告タイトルと画像を入稿すればおしまい」と思われる方もいるかもしれませんが、そんな単純な仕組みではありません。コンテンツにたどり着いたユーザーに「気になる」と思ってもらい、クリックしてもらうためには、ユーザーの属性や行動パターンにあわせた誘導コピーの存在が非常に重要になります。そういった案件が同時に100件近く配信されていて、細かな調整を行っているのです。

■クリックされるだけでは意味がない！広告効果を高める誘導コピーとは

たとえばこちらの某飲料メーカー様の案件。　
仕事を頑張る同僚への応援に・・というメッセージのコンテンツに対して、当初の誘導コピーはコチラでした。

このクリック率では、他の案件と並んで表示されていると、なかなかクリックされていない状態です。身近な人を応援する気持ちを伝える言葉を考えていくと、実は「頑張れ」という言葉が相手にとっては負担になることもあるのでは、というインサイトに至り、画像とともに見直した案がこちら。

数字をみても一目瞭然、劇的に改善されました。
こういった誘導クリエイティブの見直しを、複数の部署のメンバーが集まって毎週行っています。

あまりクリックされていない誘導コピーでも、当然ながら掲載枠や期間を延ばせばクリック率はあがりますが、広告の本当の目的は「クリックされること」ではなく、「興味を持ってもらうこと」。コンテンツの中身と乖離したコピーをいくらクリックしてもらったところで、コンテンツを読んでもらえず離脱されてしまえば、当然広告の効果はよくありません。

例えば、以下はある広告案件の誘導別の読了率です。外部ネットワークの誘導は別会社が運用していますが、クリック率はオールアバウトの2倍以上あるにも関わらず、読了率はオールアバウトが50％以上あるのに対し、なんと2割を切っています。コンテンツ内にあるクライアントページへの送客率にも差が出ていますね。

この例からもわかるように、広告は数字が出れば良いわけではありません。最近、「芸能人の●●が実践！」などの広告を見かけますが、煽ったコピーでクリック率をあげても、コンテンツを読んだユーザーの記憶に留まらなければ意味がありません。

オールアバウトでは、クリック率だけでなく、複数のツールを使って、コンテンツの読了率やコンバージョン分析を誘導枠グループ・コピー別で行うことで、PVだけでなく、ユーザーの態度変容効果をみて運用をしています。

■運用グループは、数字を作る道筋が立てられる、”鷹の目”を持つ部署

また、近年は「All About プライムアド」提携メディアの誘導枠だけでなく、外部のネイティブアドで配信するニーズが増えているため、これまでの実績で読了率やアクション率の高い業者に絞って、配信・運用の対応もしています。

営業が売って、制作が作って、プラットフォーム開発部が配信する場を作り、運用がゴールに向けての調整を行い、営業がクライアントに報告できるよう数字とレポートを作る。役割分担は明確ですが、各工程はそれぞれの部門間で密な連携が発生します。時には、その連携がうまくいかないときもありますが、全体と個別の数字の両方を把握して、どう数字を作っていくかを判断できる鷹の目を持つ部署として、今後は各部署との連携がしやすくなるようルールや仕組みを見直していく予定です。

最後に、時に優しく、時に厳しく、時に口うるさい運用の3人の美女を紹介しておわります。