ヒト

<部署別紹介vol.2>コンテンツマーケティング推進本部

オールアバウトに関わる様々な”ヒト”のほか、部署にもフォーカスし、その内情を分かりやすくご紹介する本コーナー。第2弾はコンテンツマーケティング推進本部です。

みなさん、こんにちは。コンテンツマーケティング推進本部・ジェネラルマネジャーの佐原です。オールアバウトの部署紹介vol.2として、弊社の売上を支えるコンテンツマーケティング推進本部についてご説明いたします。
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■コンテンツマーケティングとは?

まずコンテンツマーケティングとは何か?についてですが、これは、自社の商品・サービスと親和性の高い見込み客に継続的に有用な情報を提供することでその興味・関心を喚起し、徐々に購買意欲を高めるマーケティング手法のことです。

スマホやSNSの普及により、企業とユーザーを結ぶコミュニケーション手法は多様化する一方で、情報が溢れ、闇雲にただ発信するだけでは「伝わらない」のが現状です。
そのような中、生活者は購買プロセスにおいて、企業から発信される情報だけでなく、口コミなど生活者が発信する情報も参照し、商品を比較できるようになりました。
これにより企業は、一方的に情報を発信するだけでなく、顧客が求める情報に寄り添ったコンテンツを幅広く提供し、自社製品への興味・関心を喚起させる必要があり、購買につながる顧客行動の促進をKPIとする広告・マーケティングが重視されています。

このような環境変化を受け、オールアバウトはWEB上でユーザーの態度変容を促すコンテンツマーケティングにより注力するため、今まで部署として独立していた「営業」「運用」「制作」の各部署を一本化し、組織体制を2016年10月に大きく刷新しました。

今回は、このコンテンツマーケティング推進本部を構成する
(1)アカウントプランニング部(営業)
(2)コンテンツオペレーション部(運用)
(3)コンテンツディレクション部(制作)
3つのグループがそれぞれどのようなミッション・役割を担っているかを簡単にご紹介します。

(1)アカウントプランニング部~企業と生活者を繋ぐ最適なコミュニケーションを立案

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企業と生活者を繋ぐ最適なコミュニケーション施策を考え、提案するのが、アカウントプランニング部です。

メディアの広告営業と聞くと、「メディアの枠売り」を業務として想像する人が多いかもしれませんが、アカウントプランニング部はクライアントが抱える課題に対し、ソリューションとなる施策の提案、運用までが業務です。
提案する施策は、コンテンツマーケティングを軸に、デジタルマーケティング全般。
実施が決定した後は、社内の各部署と連携し、制作から運用、効果検証までを行います。

部として掲げているミッションは、クライアントの商品やサービスに込められた″想い“をしっかりと伝えた上で、ユーザーの興味・関心を向上させ購買に寄与すること。
「クライアントの目指すゴールにとって何が大切か」「どうすればクライアントの″想い”に共感してもらえるか」を一番に考え、施策を提案しています。

昨今の広告・マーケティングにおいて、企業が発信したい情報だけでなく、ユーザーが欲しい情報をかけあわせた最適なコンテンツをもって、“いかに伝えるか“が重要なファクターとなっています。「All About」は、16年間にわたり、ユーザーのインサイトを把握し、良質なコンテンツを生成してきました。そのコンテンツ制作力を存分に発揮できる領域だと思います。

(2)コンテンツオペレーション部~価値ある1PVにするための「攻める運用」

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つづいて、コンテンツオペレーション部を紹介します。

「広告を正しく配信して、レポートを報告すること」これがコンテンツオペレーション部の基本業務です。クライアントからお申込いただいた広告が配信されるまでの細かな設定をサポートし、実際にきちんと掲載が確認された後、最終レポートをご報告します。

しかし、ここ1年ほどの間に、コンテンツマーケティングを取り巻く環境は大きく変化してきました。「All About」でも単に広告ページを配信して数字を報告するだけにとどまらず、
①どんなメディアに
②どういったターゲットを想定して
③どんなキャッチコピーで
④どれだけユーザーに興味を持ってもらい、行動してもらえたか
上記を意識してユーザーを集客する運用を行うようになりました。ユーザーが最終的にどれだけ興味を持って、行動に移したのか、PVだけでなく、ユーザーの行動を分析しクライアントへ積極的にフィードバックしています。

④の広告効果や行動結果を計測するために導入しているのが、グルーバー社の「Triver」です。主に広告の読了率やリファラー・トラッキングを追うことができ、どのメディアの、どのクリエイティブ経由で来たユーザーが、どれだけ広告を読み込んでいるか、サイト遷移・購買や会員登録などの行動をどれだけしたのかが分かります。

惹きの強い誘導コピーでクリックを集められても、すぐにページから離脱されてはユーザーの態度変容は起こせません。価値あるクリックにするために、広告の配信先や単価を選定したり、テキストや画像などのクリエイティブを見直したりするなど、細かな運用をしています。

一見すると地味な作業の連続ではありますが、改善提案が数字に現れるとやはり嬉しいですし、アンケートに寄せられる熱い声も励みになります。案件のすべてのデータを集約する最前線部署として、クライアントとユーザーいずれもがWin-winになれる広告配信を目指しています。

(3)コンテンツディレクション部~「読みたい」と「伝えたい」両方を満たす広告を目指して

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情報量が膨大な昨今、アドブロックで広告を避けるなど、広告はユーザーにとって邪魔で不必要な情報とされてしまっている場合があります。一方で、企業の商品やサービスの有益な情報が、その情報を受け取った人の暮らしをより良くすることも。何かの目的で情報を探しているユーザーは、企業から発信される商品・サービスの特徴などの情報を求めている場合もあるのです。

コンテンツディレクション部は、アカウントプランニング部、コンテンツオペレーション部とともに、クライアントの広告を企画・制作しています。創意工夫のある切り口の記事を制作することで、「All About」におけるネイティブ広告のクオリティを担保しています。
ネイティブ広告などのコンテンツは、ユーザー側とクライアント側からの、2つの視点で考えることが大切です。ユーザー視点では、ターゲットがどんな情報を必要としているのか、困っていることは何か、潜在的な欲求はあるか、などを考えます。クライアント視点では、どんな人がターゲットになりうるか、商品・サービスのどの部分をどういったイメージで届けたいかなどを、クライアントにヒヤリングしながらカタチにします。ユーザーとクライアントの商品・サービスを繋ぐにあたり、All Aboutガイド(=専門家)の視点を活用することも多々あります。

このように、2つ(もしくは3つ)の視点をうまく融合させ、そこに創意工夫を加えることで、ユーザーの「読みたい」と、クライアントの「伝えたい」を満たした記事広告を制作しています。

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