サミット後半の第2部では、ADKマーケティング・ソリューションズ プラットフォームビジネスセンター プラットフォーム戦略局 局長の並河 圭氏、電通デジタル プラットフォーム戦略部 メディアビジネス推進グループ グループマネージャーの林 聡太氏、博報堂ＤＹメディアパートナーズ 新聞雑誌局 デジタルアカウント推進部 部長の藤川修一郎氏をお招きして、記事型タイアップの課題と未来への戦略を語り合うパネルディスカッションが行われました。モデレーターは、PrimeAd プロダクトマーケティングマネジャーの箕作が務めました。

このパネルディスカッションでは、記事型タイアップの現状と未来の成長に向けた課題について、会場に集まったメディア担当者の皆さまより寄せられた質問にパネリストが答えていく形で進められました。

まずテーマに挙がったのが「広告主のメディア活用についてどのように変化を捉え、考えていますか？」という記事型タイアップの“現在”についての質問。並河氏、林氏、藤川氏はそれぞれの立場から記事型タイアップの提案・実施について現状を紹介し、まとめると「広告主のニーズに変化はなく、そもそもタイアップの指名案件が少ない」「運用型主軸の提案が増加している」「企画提案・レポーティングともにスピードが重視されている」「1st Party Dataなどオウンドの需要が増加している」「メディアの評価指標がPV以外にも拡大している」「記事型タイアップの効果測定はPVに加えて読了率や滞在時間などが重視されている」といった傾向が指摘されました。

また、参加者から寄せられた質問では「記事型タイアップの需要は鈍化していると感じますか？」が取り上げられました。会場に同じ質問を投げかけると、3割程度の参加者が挙手しています。広告会社ではどのように感じているのでしょうか。

林氏は、運用型主流のトレンドや求められるスピード感を踏まえて「クライアントニーズは変化していないと思いますが、社内の動きを見ると鈍化していると感じています」と回答。藤川氏は「昨年度は若干の足踏み感があったが、減っているとは感じません。採用する広告主の業種は拡大していると思います」と指摘し、並河氏は「需要は変化していないと感じます。ラグジュアリーやコスメの分野でも一定のニーズがあります」と語りました。

パネルディスカッションの後半では、未来に向けた戦略について「記事型タイアップ広告、コンテンツマーケティングの市場拡大には何が必要か？」というテーマで議論が進みました。

まずは林氏、藤川氏、並河氏からそれぞれ意見が寄せられ、まとめると「統一された効果試算」「統一された効果指標」「新たな価値証明」「コンテンツの価値証明」「キャンペーン全体におけるメディアコンテンツ戦略の提案」「動画施策の強化」「収益性の高いマーケットの創出」「工数の削減・効率化」といったキーワードが挙がりました。前半でも業界標準となる効果指標の確立とミドルファネル施策の価値立証の必要性について意見が交わされましたが、これらはコンテンツマーケティングの市場拡大を考える上で避けられない大きな課題である一方、この課題に取り組むことが市場拡大を生み出すチャンスに直結するのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングの価値証明という課題には参加したメディア運営会社の担当者からも大きな関心が寄せられ、質問や意見も集中しました。寄せられた意見はメディア独自のコミュニケーション設計やメディアの1st Party Dataを活かして「個別のメディアで独立して推進すべきだ」というものと、記事型タイアップ広告の価値向上や理解促進、価値証明を「業界全体で協力して推進すべきだ」という大きく2つに分かれています。広告会社はどのように感じているのでしょうか。

林氏は「市場拡大を考えると業界全体で推進すべき」とした上で、個別のメディアが持つ差別化要素について「各メディアの独自性を強みに変えるために、広告会社としてはメディアの特徴を把握し武器として活用していきたい。各メディアと一緒に文脈設計ができれば」とコメント。藤川氏も「間違いなく業界全体で推進すべきです。そうでなければ業界全体が萎んでしまうでしょう。ただ、メディアの独自性は各メディアで磨いていただき、業界全体の取り組みは広告業界が主導するという役割分担ができるのではないでしょうか」と語り、並河氏は「メディアの独自性・差別化要素の創出は当然進めていただくものとして、市場拡大への取り組みは業界全体で推進していくものだと思います」とまとめました。

そして最も難しい質問として、「何を“統一された効果指標”とすべきか」というテーマが取り上げられました。林氏は「メディアタイアップとして制作・公開した記事や動画からのサイト遷移。アトリビューション分析には広告主の協力が不可欠ですが、本気で業界全体で市場拡大に取り組むのであれば、その領域まで踏み込むべきです」と指摘。また藤川氏は「タイアップ広告で予算、PV数、UU数、読了率など、“これくらいの数値を生み出すと、結果的にこのような効果が得られる”というシミュレーションモデルが必要ではないでしょうか」と語り、コンテンツマーケティングでもPDCAを回すために必要なデータと因果関係のストーリーを生み出していく必要性を指摘しました。

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パネルディスカッションの最後には、会場に集まった参加者を交えたQ＆Aの時間が用意され多くの質問が寄せられたほか、イベントの最後には登壇者、参加者、PrimeAdのスタッフで懇親会も開催され、コンテンツマーケティングの未来について活発な議論が行われました。コンテンツマーケティングの市場拡大のために業界全体で考えていくべき多くの課題が明らかになった「PrimeAd　パブリッシャーサミット2023」。これからも、メディア運営会社、広告会社、そしてPrimeAdで様々な意見を交わしながらこれらの課題に取り組んでいきたいと思います。