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メディアの価値を高めたい。CDPの導入支援、広告配信支援など、「プライムアド」からパブリッシャー支援メニューが続々登場!

オールアバウトのコンテンツマーケティングプラットフォーム「All Aboutプライムアド」を活用したパブリッシャー向けのサービスとして、データエクスチェンジを支援する「All About プライムアド CDPオプション」と広告配信を支援する「プライムアド ブースト配信」を発表したオールアバウト。詳しいローンチ背景をプラットフォーム開発部 ジェネラルマネージャーに聞きました。

オールアバウトは、昨年11月30日に、パブリッシャーのデータエクスチェンジ支援を目的に、CDPの導入から運営までをサポートする「All Aboutプライムアド CDPオプション」を英Armと共同で発表。そして2019年1月30日には、パブリッシャーの広告配信を支援する「プライムアド ブースト配信」を発表しました。
本記事では、パブリッシャー支援関連のソリューションをローンチした背景について、プラットフォーム開発部 ジェネラルマネジャーの中島に聞きました。

■コミュニケーションの最前線を担うパブリッシャーのデータは顧客理解に必要不可欠。

―まず、昨年に英Armとの共同提供を発表した「All About プライムアド CDPオプション」について、サービスの特長を教えてください。

オールアバウトは、2017年より一次情報メディアとのメディアアライアンスを推進し、企業とパブリッシャーがオープンにデータをつなぐコンテンツマーケティングプラットフォーム「All About プライムアド」の構築をすすめています。

昨年末にローンチした「All About プライムアド CDPオプション」は、このメディアアライアンスに参画いただくパブリッシャーに対し、オプションとして、カスタマーデータプラットフォーム(CDP)の導入から、運用までを支援するサービスです。 パブリッシャーは、英Armとオールアバウトが共同で提供するCDP環境を利用できます。そのほか、導入後のデータ蓄積や分析、レポーティングなど実際にデータ活用する上で必要になるシステム環境も活用でき、データエクスチェンジをスピーディーに進めることが可能です。
「All About プライムアド CDPオプション」...

「All About プライムアド CDPオプション」を導入するパブリッシャーのイメージ図

―なぜパブリッシャーに限定しているのですか?


データマーケティングにおいて、デモグラフィックデータだけでわかることは殆どなく、生活者の興味関心を把握できるパブリッシャーのデータを必要とする企業は多いです。また、データはただ集めるだけでは意味がありません。良質なデータと掛け合わせ、文脈から仮説をたて、実際にコミュニケーションしてみる。この繰り返しを検証していくことで施策は最適化され、初めてデータが活用されている状態といえるでしょう。このコミュニケーションプランを考える上でも、メディアのこと、生活者のことを最も理解したパブリッシャーの存在が必要となってくるわけです。

しかしながら、弊社は現在約50メディアと提携していますが、多くのパブリッシャーと話すなかで、システム開発に伴うエンジニアリソースの確保や、導入したあとの費用対効果が見えないことが障壁となり、データエクスチェンジが進められないといった課題が見えてきました。そこで、パブリッシャーの負荷を軽減することで、データエクスチェンジの推進を支援できないかと考えました。

―企業のデータとパブリッシャーのデータを掛け合わせることで、どのような事が可能になるのでしょうか?

オールアバウトでは、記事広告に反応したユーザーが、それ以前にメディアでどのような記事を読んでいたか、機械学習を用いて記事内のキーワードを抽出しクラスター化していて、ユーザーの興味関心を大まかに把握することができます。また、個票データをみれば、ユーザーが読んだ記事を時系列でみることができ、広告をクリックするまでのユーザーの意識変化や、ユーザーの悩みなど、属性データだけではわからないペルソナ像を推察することができます。

サンプル図はBBQコンロの記事を読み、ブランドサイトまで遷移したユーザーが、過去にAll Aboutでどのような記事を読んでいたかを調べたものです。キーワード分類してみると、グルメ関連の記事のほかにも、子育てや人間関係、お金の悩みなどの記事も多く読まれていることがわかります。
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さらに個票データをみると、ママ友との付き合い方に関する記事を読む中で、BBQコンロの記事にたどり着きクリックしていることがわかります。これだけでも、BBQコンロの魅力を伝えるには、男性向けの切り口だけでなく、子供がいる女性向けの切り口も有効であると考えられるほか、例えばホームパーティーでのBBQコンロの活用術や、BBQコンロ×コストコ食材など、ユーザーに共感されやすいコンテンツの切り口も見出しやすいと言えます。
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このように、オールアバウトのオーディエンスデータだけでも、反応データをみることで、実施したコミュニケーション施策のターゲットがズレていないか、コンテンツの妥当性を確認できるだけでなく、新たな顧客層やコミュニケーションの切り口を発見することができますが、これらのメディアが持つ行動履歴データに加え、企業が持つ購買履歴、CRM、SFAなどのアクションデータをCDPを基盤に一気通貫でつなげば、だれがどのような経緯で行動の変化を起こしたのかをより詳細に把握することができるようになります。企業が持つ消費者に対する知識と、メディアが持つ生活者の興味関心データをあわせて顧客を深く理解する。そのためにも企業とベンダー、メディアがオープンにデータをつなぐ市場の創造は、次世代のマーケテイングにとって必然だと考えています。
▼BBQコンロの事例の詳細は、以下の記事でも紹介しています。

■Arm Treasure Dataのネットワークの一員に。コンテンツマーケティングの共同提案で収益機会の拡大も。

―ほかに、「All About プライムアド CDPオプション」によりパブリッシャーが得られるメリットはありますか?

CDPの導入ハードルが高い要因のひとつでもありますが、導入コストに対し、ほんとに収益化できるのか?という疑問をもつパブリッシャーは多いと思います。その点については、「All About プライムアド CDPオプション」の利用に伴い参画いただく弊社のメディアアライアンスで、アドネットワークの収益向上が見込めるほか、オールアバウトと共同でコンテンツマーケティングを展開することができます。

また、Arm Treasure Data eCDPを利用する300社以上のネットワークの一員となるため、広告主やベンダーが希望すれば容易にデータエクスチェンジが可能です。このように収益機会を拡大しながらデータエクスチェンジを推進できる点も、導入ハードルを下げる要素となるのではないでしょうか。

―オールアバウトと共同でコンテンツマーケティングを提案するとは、具体的にどういうことですか?

オールアバウトでは、提携メディアと共同でコミュニケーションプランを企業に提案するという事を始めています。様々なメディアの力を統合して、より解像度高くユーザーを可視化し、広告主の課題を解決していこうという取り組みです。昨年は、調理家電メーカーさんの案件で、ママ向けに商品の認知をあげたいという与件に対し、30代、40代のママへのリーチに強みがあるオールアバウトと、20代、30代のママ、妊娠中の女性へのリーチに強みがある複数のメディア横断で、コミュニケーション施策を展開しています。

メディア同士が手を組み、最適なコミュニケーションプランを策定する基盤をつくる意味でも、優良なメディアと提携を推進していきたいと思っています。

■パブリッシャーの広告配信を支援する「プライムアド ブースト配信」

―先月リリースを発表した、「プライムアド ブースト配信」は、コンテンツマーケティングプラットフォーム「プライムアド」の提携メディアネットワークを活用した商品の第1弾ということですね。

そうですね。現在提携メディアは約50媒体になりますが、当社の独自基準で選定した優良メディアのインフィード広告枠に対し、広告が配信できるプランになります。

―独自の基準とは、どういうものですか?

提携メディアは、「育児」「金融」「住宅」「暮らし」などの領域において、ユーザーの課題解決に役立つ一次情報を発信する信頼性の高いメディアで、ストレートニュースのみを扱うメディアや、一次情報を扱わないキュレーションメディア、掲示板など不特定多数のユーザーが書き込むCGMは提携メディアの候補から除外しています。このメディアネットワークを活用する「プライムアドブースト配信」では、総合情報サイト「All About」のユーザーだけでなく、広告主の商品・サービスと親和性が高く、潜在的ニーズがあると想定される提携メディアのユーザーにもリーチが可能となります。

さらに、1,300のテーマを横断した月間総利用者数2,500万人の興味関心事を把握する「All About」のオーディエンスデータを活用し、ターゲットの興味関心軸に沿って機械学習により自動で広告配信を最適化しています。インフィード広告枠は記事下または記事中に配置し、関連性の高いコンテンツを閲覧したユーザーに対して自然な形で接点を持つことが可能です。
「プライムアド ブースト配信」のイメージ図

「プライムアド ブースト配信」のイメージ図

―なるほど。良質なメディアへの配信と、AIによる配信最適化で、高い広告効果も見込めるわけですね。そのほかに、パブリッシャーが得られるメリットはありますか?

かなり詳細な配信レポートを提供できることも大きいのではないでしょうか。通常、ネットワークの配信レポートだと、CTRくらいの指標しか見られないと思うのですが、「プライムアド ブースト配信」のレポートでは、誘導クリエイティブ毎のユーザー属性、送客率など配信から得られる詳細データを提供いたします。

また、「All Aboutプライムアド」には、インテグラル・アド・サイエンス・ジャパン株式会社が提供するアドベリフィケーションツールを導入しているので、広告主に対し健全な広告配信環境を保証できるほか、不正なインプレッションを排除した正しい数値を報告できるのもメリットだと思います。

―今後の取り組みについて教えてください

先ほども話した通り、まずはパブリッシャーの価値を高めることが先決です。 パブリッシャーが適切に評価され、広告主である企業は適切な広告効果が得られ、ユーザーは有益な情報が得られる、3者が健全に関わりあうプラットフォームの構築を目指し、今後、優良メディアの支援に力を入れていく予定です。
中島 大輔(なかじま だいすけ)
メディアビジネス本部 プラットフォーム開発部 ジェネラルマネジャー
制作会社でWebディレクターとして勤務後、Webサービス事業会社において、ブログ、アクセス解析、アドネットワークなどのプロダクトマネージャーとして勤務。オールアバウトにおいては、メディア企画を担当後、現在はジェネラルマネジャーとしてアドネットワークをはじめとした広告プラットフォームの開発を推進。
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