＜リーダーズvol.13＞ 目指すべきは持続可能なエコシステムの構築

中島 大輔（なかじま だいすけ） メディアビジネス本部　プラットフォーム開発部 ジェネラルマネジャー 制作会社でWebディレクターとして勤務後、Webサービス事業会社において、ブログ、アクセス解析、アドネットワークなどのプロダクトマネージャーとして勤務。オールアバウトにおいては、メディア企画を担当後、現在はジェネラルマネジャーとしてアドネットワークをはじめとした広告プラットフォームの開発を推進。

佐々木 望（ささき のぞむ） メディアビジネス本部 商品企画部　ジェネラルマネジャー 大手旅行会社で法人営業として勤務後、2006年にオールアバウトに入社。広告営業として5年従事したのち、グループ会社の株式会社オールアバウトライフマーケティングの営業、マーケティング、オペレーションを担当。2015年よりオールアバウトに戻り、コンテンツオペレーション部のジェネラルマネージャーに就任。2018年4月より商品企画部のジェネラルマネージャーを務める。

――佐々木 コンテンツマーケティングは「ユーザーにとって有益な情報を提供して潜在層を獲得する」手段として考えられています。情報があふれ、広告として一方的に発信するだけではもはや生活者に届かないので、コンテンツとして届けて接点を持ち、そこから徐々にエンゲージメントを築いていく手法ですね。この言葉が流行り始めたころは、コンテンツによるSEO対策という側面も大いにあり、似たような記事が量産されました。 ただ、2016年末に起こったメディアの信頼性が問われる事件をターニングポイントに、今改めて「本当に効くコンテンツマーケティングとは何か？」という観点に企業が注目し始めています。

――佐々木 大きく、ユーザー環境の変化と、広告主企業の変化という2つの理由があると考えています。まずユーザー側からすると、画面の小さいスマートフォン上で広告に画面を占有されることや、リターゲティング広告など広告手法の発展と細分化によって、ますます広告が“嫌われ者”に思われる傾向が強くなっていること。前述の事件は、普通にネットを使っている一般ユーザーにもニュースとして広がったため、私見ですが以前より情報の信頼性を気にするユーザーも増えたと思います。それに伴って、「企業が一方的に発信する情報は信じられない」という見方も以前より強まったため、コンテンツ風に仕立てていても、“売らんかな”という姿勢が透けているとほとんど効果が得られなくなっています。

――佐々木 まさに、そうですね。ユーザーに誠実であろうとすることは、同時に情報の質が問われることでもあります。もちろんマーケティング手法である以上、企業には意図があって当然ですが、コンテンツマーケティングの成果が上がっている例はいずれも、ユーザーが情報価値を得て納得した上で企業と関係を構築できているものが多いです。

――佐々木 企業側には、ユーザー側の変化を受けての変容もありますが、昨年広告マーケティング業界で大きな話題になったアドベリフィケーションの影響がまず挙げられます。反社会的勢力のサイトなど、望んでいないプレイスメントへの広告掲出による企業のブランド毀損リスク（ブランドセーフティ）や、広告のビューアビリティー（広告の視認性）、そしてアドフラウド（広告詐欺）の問題は、実は以前からあったことですが、アメリカの流れを受けて日本の大手企業がこの問題の対策に本腰を入れたのが、昨年でした。

ディスプレイ広告に対する企業の信頼性が薄れ、それに反比例してコンテンツマーケティングを重視する企業が増えているのだと思います。同時に、企業が自身のメッセージを託す場としてのメディアの信頼性を問う側面も増しています。