2017.4.10

＜リーダーズ vol.2＞信頼性を武器に戦うオールアバウトの広告ソリューションの真価とは？

オールアバウトでは昨年11月より、ネイティブ広告の読了率とクライアントサイトへの送客効率（CTR）を指標とした運用型コンテンツマーケティングの取り組みを始めています。リリースから数ヶ月が経ち、広告営業に携わるメンバーの役割や求められるスキルなどが、大きく変わり始めているといいます。今、現場では何が起こっているのでしょうか。執行役員営業本部長箕作聡さんに、話を聞きました。

箕作聡（みつくりさとし）
コンテンツマーケティング推進本部　執行役員
1979年4月生まれ。神奈川県藤沢市出身。明治大学卒業後、2004年にJTB法人東京に入社。2006年、オールアバウトに転職。新規事業での顧客開拓のほか、グループ会社での紙媒体の広告営業を経たのち、総合情報サイト「All About」のデジタル広告ソリューションの提案に長らく従事。現在はコンテンツマーケティング推進本部　執行役員として、多くの部下を指揮する。

■「All About」が提供する広告ソリューションの真価を伝えたい

—箕作さんは2006年6月の入社以来、営業一筋でキャリアを積んできたそうですが、これまでのお仕事について教えていただけますか。

私がオールアバウトにジョインして最初にやったのは「専門家プロファイル（旧All Aboutプロファイル）」という専門家マッチングサービスで、登録対象になる専門家への営業でした。その後、当時グループ会社で手掛けていた男性向けライフスタイル誌に出向し、雑誌広告の営業に携わりました。

総合情報サイト「All About」の広告営業に移行したのは、2008年のことです。それからずっとインターネット広告の営業をやってきて、2015年の春に営業部の執行役員になり、2016年の4月からは営業部に運用と制作の部署を統合して立ち上げた「コンテンツマーケティング推進本部」の執行役員をしています。

—営業を担当されて約9年。クライアントや代理店からの「All About」への評価は昔と変わってきていると感じますか？

従来のクライアントのニーズは、”いかに多くの人にタイアップ記事を読んでもらうか”、つまりPVが最大の指標となっていました。しかし現在は、PVだけでなく、”ユーザーがどれだけ動いたか”というのが重視されており、「All About」の広告にもブランディング効果や、売上への寄与が求められています。こうしたクライアントニーズの変化に合わせ、「All About」の広告ソリューションは進化し、販売促進領域における効果の可視化までを行う商品を展開していますが、それがまだちゃんと伝わりきっていないというのが、正直な印象ですね。
クライアントや代理店からの評価が変わるよう、これからもっと積極的に動いていかなければならないと感じています。

—まだ伝わりきっていないと感じるのは、具体的にどんなところですか？

クライアントや代理店からは、まだまだ“いちメディア”として捉えられているように思います。クロスメディアで広告を展開する中で、「All About」のユーザー数を評価いただき、あくまでメディアのひとつとして広告枠を購入いただくケースが未だ多い状況です。

キャンペーンの設計を考える初期段階から入らせていただければ、「All About」の真価を感じられるトータルソリューションをご提案できるのですが……　徐々にそうした案件も増えてきてはいるものの、まだ道半ば、といったところです。

■改めて問う、Webメディアの信頼性と広告価値

—昨今、“メディアの信頼性”が問われる中で、「All About」はユーザーからの信頼性が高いという調査結果がありました。箕作さんにとって“信頼性”とは、どのようなものですか？

私が“信頼性”を感じるときに何を重視しているのか、と考えてみたところ、重要なポイントが3つあると気付きました。1つめは、提示された情報が「誰かの意見」であるということです。例えば、日常の会話でもそうですが、誰かの受け売りで話される二次的情報よりも、その人の実体験や、意見が含まれた情報のほうが興味深いし、信頼できますよね。それに加えて、2つめは「思いと責任」の両方があること。特にメディアは不特定多数の人に見られることになるので、たとえどんなに強い思いや意見があったとしても、責任がなければ情報の信頼性は格段に下がってしまいます。

3つめは、弊社代表・江幡の座右の銘でもありますが、「動機が善か」という点が欠かせません。「All About」には“あなたの明日が動きだす”というコンセプトがありますが、そこにはもちろん「All About」というメディアに触れた人たちの人生が、“少しでも良い方向に動きだしてもらいたい”という思いが込められています。メディアの前提として、動機が善であるからこそ、信頼性につながっているのかな、と思いますね。

—これからWebメディアが生き残っていくためには、信頼性が欠かせないと思いますか？

弊社としては、信頼性は欠かせないと思っていますが、残念ながら、メディアが生き残るために信頼性が必然かというと、そうとも言いきれません。仮に、先ほど挙げた3つのポイントを満たしていないメディアだったとしても、自社の商品が売れさえすればいいと考え、広告を掲載するクライアントはいるでしょうから。
逆に、信頼性の高いメディアは生き残れるということを証明するために、「All About」というメディアや広告ソリューションがあると思っていますし、そのような世界を作っていきたいと考えています。

—先ほどクライアントのニーズが変わっているというお話がありましたが、実際どのように変化しているのでしょうか。

Web広告やデジタルマーケティングの重要性がどんどん増しているにもかかわらず、会社の体制がそれに追いついていない、というのが現状だと思います。わかりやすい例としては、テレビCMとWeb広告で、担当部署が異なるケースですね。そのような人的にもデータ的にも分断された空白地帯を埋めるために、我々がWeb広告の重要性を説くお手伝いをさせていただく。ファネルの入り口から出口まで一気通貫で絵を描くことが、クライアントから求められている役割のひとつだと思います。

—逆に、Webメディアが抱えている課題は、どこにありますか？

最近では、デジタルの進化により様々なものが可視化されるようになりました。これにより、従来、広告業界でブラックボックスと化していた広告の効果、セールスへの寄与度、ターゲットの態度変容度などが詳細に把握できるようになりました。広告には広く認知を促す役割も当然ありますが、今後はより結果を出す広告が評価されていくでしょう。

そんな中、Webメディアは自分たちの広告が提供できる範囲を広げていく必要があります。広告から得られるデータを活用し、マーケティングや販促支援に寄与させるなど、広告だけに留まらず新たな付加価値を生み出す必要に迫られていると思います。これには「我々『All About』がWebメディアの代表として向き合っていく」という気概で臨んでいきたいですね。

一方で、広告の価値が正しく評価できるようになると、当然広告単価の妥当性についても議論が発生し、見直しが始まるでしょう。
予算配分の最適化、すなわち効果が高い広告へ予算を投下する動きがすすむことで、本当に価値ある広告を提供しているメディアは以前よりも収益増加を見込めるかもしれません。

■発想力と分析力で、広告を楽しいコンテンツに進化させよう

—クライアントが一気通貫のソリューションを求めているということは、「All About」に広告を出稿した後の分析までお手伝いするのですか？

はい。今は、どちらかというと分析に注力する形に変えています。ユーザーの閲覧の仕方によって、好意的に受け取られたかどうかを判断する指標を作り、読了率70%以上など一定の基準を超えなければNGというルールで、すべてのネイティブ広告を追うようにしています。

—新たな広告ソリューションである「運用型コンテンツマーケティング」を開発した目的に、記事型ネイティブ広告による“態度変容効果の最適化”があったと聞きます。このような取り組みを始めるきっかけは？

外部環境による理由もいろいろとありますが、「コンテンツを作って、見られたらOK」という社内の風潮を、どうにかして止めたかった、というのも大きかったですね。

「All About」のひとつの強みでもありますが、ネイティブアドネットワークにのせる“誘導枠のクリエイティブ”と、そこから流入した際に見せる“ネイティブ広告のクリエイティブ”の両方を社内の制作チームが手掛けています。しかし、クリックした後に、“コンテンツを見た人が、どんなアクションをとって、どうなったのか”、コンテンツを見た人の態度変容まで、制作チームに責任を持たせるのが課題でした。
そこで、ユーザーの反応を見ながら広告を運用する体制に変え、最終的に広告を見た人の態度変容まで責任を持つよう広告における指標も見直しました。

「運用型コンテンツマーケティング」とは？

オールアバウトがネイティブ広告の態度変容効果を最適化する「運用型コンテンツマーケティング」への取り組みを開始～専門家ネットワークとプライベートDMPをもとに複数のネイティブ広告を制作～～質の高いユーザーを効率的にクライアントサイトへ誘導することを実現～

—だからこそ、コンテンツマーケティング推進部として、営業・運用・制作の三位一体の組織を立ち上げる必要があったのですね。

そうですね。部署を統合するということは、当然ながら全部署が同じ指標を追い、同じ目標利益が課せられるということです。これにより営業だけでなく、広告に携わる部署全てがプロフィットセンターとしての自覚を持つこと、また営業には、単に広告を売るだけでなく、クライアントの課題を抽出して最適なソリューションを提案できるマーケティングプランナーになってほしいという狙いがありました。
また運用するということは必ずそこに“人”がいるということです。チーム一体となって商品を手掛けることで、「All About」の広告ソリューションに、“人”という付加価値をつけたかったんです。