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全てのタイアップにブランドリフト調査を！ 広告効果の可視化に向けたオールアバウトの挑戦
創業以来、オールアバウトが長らく扱ってきた「タイアップ広告」に、NTTドコモの約600万人の調査パネルと連携した “ブランドリフト調査”が、新たに標準実装されることが2020年5月に発表された。今回の取り組みに込めた想いやクライアントからの反応、さらには今後の展望まで、プロジェクトの仕掛け人たちに話を聞いた。
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村井 良輔
株式会社オールアバウト メディア事業部 マーケティングソリューション部 商品・営業企画G マネジャー |
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小松 美鈴
同事業部 運用G マネジャー |
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飯塚一貴
株式会社ＮＴＴドコモ マーケティングメディア部 広告ビジネス担当 |
■ブランドリフト調査を標準実装できたワケ
——今回の取り組みについて伺う前に、そもそもブランドリフト調査とは何なのか、詳しく教えていただけますか。
村井
ブランドリフト調査とは、「対象となるタイアップ広告に接触した人」と「接触していない人」それぞれに向けて、同一のアンケートを行い、「ブランド認知度」「商品やサービスの利用状況」「興味・理解度」「利用・購入意向」などの指標に対し、広告がどのような効果をもたらしたのかを調査するものです。
NTTドコモ様の保有する約600万人の調査パネル「プレミアパネル」を使わせていただくので、そのアンケート結果をもとに、「性別」「年齢」「職業」「家族構成」「年収」「居住地域」といった属性データとクロス集計することができるようになっています。
NTTドコモ様の保有する約600万人の調査パネル「プレミアパネル」を使わせていただくので、そのアンケート結果をもとに、「性別」「年齢」「職業」「家族構成」「年収」「居住地域」といった属性データとクロス集計することができるようになっています。
——2020年5月28日からブランドリフト調査が標準実装されたということですが、これまでのタイアップ広告ではそのような調査を行っていなかったのですか？
小松
いいえ。調査会社に依頼する形で、過去にも何度か実施したことはあります。しかし、調査会社のモニターを使って統計学的に有意なサンプル数を確保するには、10万PV程度の規模が必要となるため、かなり大型のキャンペーンでないと実施できないというジレンマがありました。
——やりたい気持ちはあったけど、なかなかできないものだった、ということですか？
小松
そうですね。All Aboutのタイアップ広告は、PVや送客数はもちろんのこと、読了率など、どのように記事が読まれたかがわかる、非常に細かいレポーティングをしていて、それだけでも評価をいただいています。ただ、クライアントがその先に求めるのは「結局、このタイアップ広告を見て、どれだけの人の気持ちを動かせたの？」というところなんですよね。
今後は、このご質問に対する回答としてブランドリフト調査の結果を報告できるようになったので、弊社にとってもクライアントにとっても、非常に喜ばしいことではないかと思っています。
今後は、このご質問に対する回答としてブランドリフト調査の結果を報告できるようになったので、弊社にとってもクライアントにとっても、非常に喜ばしいことではないかと思っています。
——なかなかできないものだったというブランドリフト調査を、なぜ標準実装できるようになったのでしょうか。その背景を教えてください。
村井
2018年5月に、NTTドコモ様と資本業務提携を結ばせていただいた関係で、「All About」が保有するデータと「ドコモメディア」が保有するデータを連携していることと、今回「プレミアパネル」を活用させていただけることに至ったのが背景としてあります。
また、資本業務提携以降、両社のメディア間の相互送客を実施しており、ユーザーの重複率が高まってきていることから、大規模なPVがなくても有意なサンプル数を確保できるようになったことも大きいですね。
また、資本業務提携以降、両社のメディア間の相互送客を実施しており、ユーザーの重複率が高まってきていることから、大規模なPVがなくても有意なサンプル数を確保できるようになったことも大きいですね。
■オールアバウト×NTTドコモだからできること
——では改めてNTTドコモの「プレミアパネル」について、教えていただけますか。
飯塚
プレミアパネルとは、ドコモのポイントサービスの会員である「dポイントクラブ」会員に対して、企業様が自社の商品やサービスのPR活動を目的に、プロモーションもしくはリサーチの用途でご利用いただけるサービスです。
今回のオールアバウト様との「ブランドリフト調査」での取り組みは、リサーチの用途でプレミアパネルを活用しています。リサーチ実施の際、アンケート回答者は、自らdポイントクラブサイトにアクセスして回答を行い、謝礼として「dポイント」を受け取ります。
プレミアパネルは、
①対象者を細かく把握（地域・年齢・性別等で回収の割付も可能）
└属性を80分類（毎年取得して更新）、アンケート媒体としては日本最大級（600万人）
②アンケート形式による回答者の興味喚起
③回答者の反応率が高く、回収スピードが早い
といった特徴があります。
今回のオールアバウト様との「ブランドリフト調査」での取り組みは、リサーチの用途でプレミアパネルを活用しています。リサーチ実施の際、アンケート回答者は、自らdポイントクラブサイトにアクセスして回答を行い、謝礼として「dポイント」を受け取ります。
プレミアパネルは、
①対象者を細かく把握（地域・年齢・性別等で回収の割付も可能）
└属性を80分類（毎年取得して更新）、アンケート媒体としては日本最大級（600万人）
②アンケート形式による回答者の興味喚起
③回答者の反応率が高く、回収スピードが早い
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