メディアからマーケティングプラットフォームへ 。「KARTE」の導入でオールアバウトが目指すこと

――箕作 今、インターネット広告市場は一兆円。多くの企業が認知獲得や購買などを目的に様々なプロモーションを展開していますが、それぞれの施策を一気通貫で分析できておらず、効果的な手法というのは確立されていないのが実情です。

まずネットメディアがほかのメディアと大きく違うのは、情報取得の主権がユーザーにあることです。 例えばテレビであれば、なんとなく流して見ていることもあるだろうし、新聞や雑誌などの紙メディアであれば、全体を読むことが多く、伝えたい情報を潜在層から関心層まで広いユーザー層に見せるのが得意。 一方ネットメディアは、ユーザーが必要な情報を検索してピンポイントで取得できるので、他のページを見る必要はない。強制的に見せようもんなら、そのコンテンツは邪魔な存在となり、かえってマイナスのイメージを持たれてしまう。インターネットの場合、ある程度ニーズが明確化している顕在層はアドテクで刈り取ることが可能ですが、ビジネス拡大において重要である潜在層も含めた見込顧客へのアプローチにおいては課題が多いです。

そんな中、潜在層へアプローチする手段の一つとして注目されているのが、今我々も取り組んでいるコンテンツマーケティング。これはユーザーニーズに沿ったコンテンツを展開し、商品訴求のみならず、ユーザーが必要としている周辺情報を伝えることでユーザーの態度変容を図る方法。商品を探していない、まだ求めていない潜在層へ、コンテンツを通して商品を認知してもらい、かつ関心を持ってもらうことを得意とする手法ですが、ここで何より重要なのはコンテンツの質。 しかし、本当にユーザーを動かすコミュニケーション、コンテンツ戦略、KPI設定に悩む担当者が多い。その最大の理由はユーザーが見えていないからです。

潜在層を振り向かせるには、彼らの深いインサイトを知る必要がある。そのためには、既存の顧客がなぜその商品を選んだのか、その背景（課題・ライフステージ・関心事）を知ること。さらに重要なのは、ユーザーを「購買」というポイントまで動かした「期待」を把握することですが、それは容易なことではありません。

――箕作 潜在顧客が顕在顧客化するとき、そこには必ず「期待」があります。 例えば、化粧品であれば、シミ・シワを改善したい、若返りたい、広告塔を務めている女優さんみたいになりたい、入っている成分の効果に期待したい、など人によって色々ありますよね。 現状は何かしらの期待を生み出すのはメディアやニュース、クチコミ、広告ですが、ユーザーは何を見て興味を持ったか覚えていない。それは自然発生的に目にしたり、耳にしたことだから当然です。

また企業は自社商品のファンを増やすために様々な施策を展開するわけですが、当然ながら人は「期待」だけではファンになりません。人が商品やサービスのファンになるには、①商品・サービスを「体験」することと、②購買前に抱いた「期待」に対して満足すること、この２つが必要です。 逆にいえば、無意識に抱いた「期待」と、期待を抱いた背景（ライフステージ・関心事などのインサイト）、体験後の満足度を繋いで見ていくことができれば、潜在顧客に効果的にアプローチできると考えています。

インターネット広告は①購買し「体験させる」ことは得意です。しかし、なぜユーザーが化粧品を探そうと思ったのか、探している化粧品に何を「期待」しているのか、その背景までは知り得ない。また、多くの広告は「購買」を終点とするプロモーションが多く、購買して、体験した後の満足度、リピート購入の有無までは把握できない。②の「期待」への満足度を見ていません。

オールアバウトで言えば、1,300のテーマを横断する月間総利用者約3,000万人のオーディエンスデータからライフステージや関心事を把握できていますが、購買情報を持っていません。 クライアント企業とオールアバウトそれぞれが持てていないデータを相互に補完する形でつなぐことができれば、マーケティング課題の解決に繋がるのではと考えました。

オールアバウトとクライアント間で分断された情報をどのように連携し、分析をして、活用するのかを考えた際、WEB接客プラットフォーム「KARTE」を活用することで、私たちが実行したいことがスピード感を持って実現できると考え導入することにしました。