ヒト

<リーダーズ vol.11>「チルテレ」流“Work as Life”な動画コンテンツの作り方

日本テレビからの出向社員であり、オールアバウトナビが手がけるショート動画メディア「チルテレ」編集長の原浩生さん。昨年12月にβ版を開設し、4月2日より本格始動した「チルテレ」は、BS日テレの新番組とも連動しながら、ミレニアル世代が気になる様々なエンタメ動画コンテンツを発信しています。そんな「チルテレ」が、何を大切にしながら、どこへ向かうのか。原さんに詳しくお話を伺いました。

原 浩生(はら ひろお)
株式会社オールアバウトナビ プラットフォーム戦略部 ゼネラルマネジャー
2000年日本テレビ放送網株式会社入社。視聴者参加型番組の企画・制作、番組連動アプリの企画・開発、日テレホームページ編集長など、テレビ×ネット領域を推進。2014年『SENSORS』立上げ・プロデュース。2017年6月、資本業務提携により株式会社オールアバウトナビに出向。「チルテレ」編集長。

■両足をネットに突っ込んでやりたいと思った

——まずは原さんのこれまでのキャリアついて、教えてください。

日本テレビには地デジが始まる頃に入社したのですが、テレビがアナログからデジタルに切り替わる中で、「インターネットにつながるとどんなテレビになっていくんだろう?」と考え出したのが、僕の“デジタル人生”の始まりです。視聴者参加型の番組を作ったり、日本テレビのホームページの編集長をしたり。中でも衝撃だったのが、iPhoneの登場です。これからはネットやスマホに軸足を移していかなければテレビは喰われちゃうんじゃないか、と危機感を覚えてからは、どんどんネットのことを調べるようになりました。

その過程で「SENSORS」という番組を立ち上げて、取材と称してスタートアップの社長に会いに行ったり、ネット系の企業を訪問したりするうちに、「これまでは片足を突っ込んでいたくらいだったけど、もう両足をネットに突っ込んでやりたいな」と考えていたところに、昨年3月に日本テレビがオールアバウトと資本業務提携をして、グループのソーシャルメディア事業分野を担うオールアバウトナビに出向することが決まり、今に至ります。

■ネットメディアのデータ・ドリブンなマネジメントに刺激を受けた

——それではテレビ業界からWebメディア業界に転身されたという意識はあまりありませんか?

そうですね。ガラッと変わったという感じはあまりないかもしれません。ただ、企業カルチャーという意味では、20年近く日本テレビという1つの会社にいたので、オールアバウトの企業カルチャーからは、すごく刺激を受けています。

まず実務的なところでいうと、データ・ドリブンでロジカルにデータを見ながらマネジメントをしていく点です。もしかしたら世間一般では当たり前かもしれないけれど、日本テレビの進め方とは違うなと思いました。もちろんテレビの場合、一番のKPIである視聴率は分単位で見ていたりするのですが、最終的にはクリエイティブの力で解決するというか、クリエイターに与えられている裁量は大きいです。

あと、もう1つは、やはり江幡さんという経営者の存在ですね。特にネットは時代の変化も激しいし、正解がわからない中だからこそ、こういうビジョンを持って僕らはこっちに進むんだよという道を示すと同時に、毎週ロジカルに数字で詰めるというやりかたは非常にバランスのとれた企業運営だなと、とても勉強になっています。

——逆に、テレビ局のやり方でオールアバウトナビに持ち込みたいところはありますか?

「SENSORS」のMCをお願いしている落合陽一さんがよく言っている言葉に“Work as Life”というものがあります。昨今の働きかた改革の流れで、仕事とプライベートをきっちり分けようという“ワークライフバランス”の話をよく耳にしますが、そうじゃない仕事もたくさんあると思うんですよね。僕自身も「SENSORS」では、メディアアートが好きで落合さんやRhizomatiksの齋藤さんの作品を見に行って、「大好きなんです!」とファンのところから関係が始まっているし。それって、どこから仕事で、どこまでが趣味かっていう明確な線引きってないじゃないですか。今のご時世ではなかなか難しいところもあると思うのですが、コンテンツやメディアを作るって、そういうことなのかなと。でもネットでは、どうしても効率が先行してしまいますよね。

「チルテレ」の打ち合わせを社内でしていると、みんな現実味を加味した上で発言するので、どうしても小さくまとまりがち。「ブレストなんだから、いったん全部吐き出して、とにかく好きなことを言ってみろよ」というのは、若手にいつも言っていることですね。「(べつに自分は好きじゃないけど)今これが流行っているからPVが取れますよ」って言われても、PVが取れたところで継続性もないし、魂もこもっていない。そうじゃなくて、とにかく本当に自分が好きなものをさらけ出してほしいんですよ。

だから会議中は意識的に雑談を増やしたり、BGM担当を毎回決めて、好きなチル音楽を流してもらうようにしたりしています。たまに気になる曲があったら、そこから会話が広がるでしょう?「本当に好きなら、取材行っちゃえばいいじゃん!」と言うと、「いいんですか?!」って驚くんだけど、「いいに決まってんじゃん、それを出せって言ってるんだから……」というやりとりは、ままありますね。

■日本テレビ×オールアバウトナビだからこそできること

——そもそも「チルテレ」の“チル”って、何ですか?

チルって、もともとは英語の“chill out”から来ていて、“落ち着く”とか“まったりする”といった意味なのですが、1年くらい前に市場調査で大学生と話していると、「超チルってる」という感じで“チルチルチルチル”連発している子がいたんですよ。僕も当時知らなかったので「今、何って言った?!」と聞いたのがチルとの出会いで(笑)詳しく聞いてみると、友達同士でまったりするときにも使うし、彼氏といちゃつくときにも使うし、チルっていろんな場面で使われている便利な言葉なんだなっていうのが、ずっと引っかかっていて。

スマホを見ながらまったりするときに見てもらえる動画メディアを作りたくて「チルテレ」と名付けたのが1つ。あとはダジャレというか、オールアバウトナビはもともと分散型メディアを強みにしているので、分散の“散=ちる”をかけて、「チルテレ」と名付けました。

——「チルテレ」の立ち上げ背景について教えてください。

テレビ局としては、若者のテレビデバイス離れの中で、スマホあるいはSNS経由でユーザーとつながっていく必要性を感じていましたし、一方でオールアバウトナビとしては、Facebook naviやcitrusで培った強みを活かしつつ、今のターゲット中心層である30代〜40代から若者へもリーチして動画広告市場を取っていきたいという思惑がありました。

テレビのコンテンツをネットで配信するという取り組みはすでに行われているのですが、おそらくデバイスや視聴環境が変わると、届けるべきコンテンツのフォーマットも変わってくると思うんですよね。テレビだったらくつろぎながら1時間くらいボーッと見ていられるけど、スマホは常にいじりたくなっちゃうので、長時間そのまま見続けるのはなかなか難しい。

だからこそ、オールアバウトグループの強みであるタイアップ広告の実績と、日本テレビが培った質の高い動画コンテンツの制作ノウハウを組み合わせたオリジナル番組を作りたいと考えたのです。

——BS日本テレビでも「チルテレ」が毎週水曜23時からのレギュラー番組として始まっていますよね。

そうですね。僕らはオールアバウトグループでもあり日本テレビグループの一員でもあるので、日本テレビの映像資産や人的リソースを活用させてもらいながら、一緒に作っていくことは今後も取り組んでいきたいですね。「アナBAR」については、青木アナウンサーや森アナウンサーから直々に「俺、ネット向けにしゃべりたいです」と相談があったところから生まれた番組です。

——「チルテレ」では、日本テレビの人気アナウンサーが番組関連のゲストを招いてトークを展開する「アナBAR」など、日本テレビの資産を活用した番組もあるようですが。

これまでテレビ局のデジタル施策としては、テレビ番組がありきで、そのおこぼれ情報をネットに流すというやり方が主流でしたが、BS日テレはあくまでも「チルテレ」の配信先のひとつとして捉えていて。ネット向けに作られた番組をテレビ最適化するというか、きちんとスタジオ部分も作ってテレビ的な再編集をしたものになっています。BS日テレで放送することで見逃し視聴アプリのTVerや日テレTADAでも流れますので、家でテレビを見ない人にもリーチできるようになる。営業的にはネットにもテレビにも出るというパッケージ商品を作っているので、そういった新しい広告商品の開発にも積極的に取り組んでいます。

■チルカルチャーを後押しする若者応援メディアを目指して

——「チルテレ」はテレビデバイス離れした若者をターゲットにしているということですが、テレビが好きな人とスマホで見る人では、趣味嗜好や興味関心も異なっているものですか?番組を企画する際に大切にしていることはありますか?

“若者のテレビ離れ”と言われていますが、ほとんどの人はテレビも見るし、スマホも見ると思うんですよね。ただ生活スタイルが忙しくなったり、スマホでリッチな映像が見られるようになった中で、テレビという“デバイス”に触れる機会が減っているというだけで。だから、“こんなコンテンツが見たい”といった中身の部分は変わらないんじゃないかと思っています。

その上で、今の若者向けに何を発信していこうかというときに、「建前」「権威」「縦社会」といった昭和的な価値観ではなく、もっと自然体で自分らしい生き方を届けたいなと。「チルテレ」では“チルカルチャー”と呼んでいますが、「もっと好きなように自分らしく生きていいんじゃないの?」というメッセージを発信することで、それを見た人の背中を後押ししていきたいと思っています。

例えば「Female Rapper's Delight」というシリーズでは、あっこゴリラさんのような女性ラッパーにフィーチャーして、力強いメッセージをもらったりしていて。そんなチルカルチャーを代表するインフルエンサーの方たちと一緒に番組を作っていきたいなと考えています。

——インフルエンサーというのは、単にフォロワーが多いというのが基準ですか?

いえいえ、そうではありません。うちではチルテレ・インフルエンサー・ネットワークの略で“CIN”と呼んでいるのですが、何かしらの専門性を持ってSNSで活躍されている方を選んでいます。加えて、ただ拡散をお願いするのではなく、僕らと一緒にコンテンツ作りをしてくださる方にお願いしています。

好きなものをやり続けた結果、暮らしている、まさに“Work as Life”を体現しているチルカルチャーの象徴として、彼らのアイデアや美的センス、感度といったものは、チルテレのトーク部分にもすごく活きていますね。今度、新たにインフルエンサーさんが好きな街を紹介する旅企画をやろうと思っているのですが、彼らと一緒に番組を作ることで、見ている人のエンゲージメントはより高まるのではないかと期待しています。

一方、「チルテレ」に広告をご出稿いただく企業に対するメリットとして、TV制作のプロによる信頼性が高いタイアップ動画をお届けできるということと、番組単位あるいはシリーズ単位で番組の世界観を活かしたタイアップ広告を提供できることです。ネットだからチープでいいみたいなことではなくて、一般の人が作るものとは異なるクオリティの高さは武器にしていきたいですね。

——美容や料理などコンテンツごとにターゲットも異なってくると思いますが、アプリ化も含め今後はどのような展開を考えていらっしゃいますか?

そうですね。今後は人気の番組ができれば、SNSアカウントも分けてそれぞれをスケールさせるなど、分散型の形をとる予定です。ここでは、どちらかというと雑誌に近いものをイメージしています。マーケティングファネルの中で、認知する前の潜在層に対してリーチしようと思ったときに、たまたま出会うことの重要性はあると思っているので、まずはファンを作ってコンテンツを定着させてから、囲い込みも含めた試行錯誤をしていけるといいかなと。

とはいえ、広告商品として、より精緻なデータをクライアントにご提供できるよう、夏頃にはアプリも出したいと思っています。アプリも含めたWebとSNS、そしてテレビを連動させながら、今までにない分散型のメディアにしていければと考えています。

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(文:野本纏花、写真:布村千夏)
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