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<リーダーズ vol.1> 新編集長、大塚が見る「All About」の今と未来 

こんにちは、広報グループの大貫です。 弊社が運営する総合情報サイト「All About」ですが、2017年1月に新しい編集長が就任しました! そこで、ジェネラルマネジャーや、執行役員を中心に社員を紹介する本連載『Leaders』第1弾では、新編集長の大塚晋さんを取り上げます。

オールアバウト歴9年、グルメや国内旅行領域の担当プロデューサーから、「All Aboutまとめ」や「All About NEWS」といった新規サービスの立ち上げなど、社内のさまざまなメディアに携わり、ガイド(専門家)とも公私にわたって交流を持つ大塚さん。更には、クラシック音楽雑誌の元編集者という経歴からAll Aboutクラシックガイドとしての顔を持つ、異色の編集長です。

グルメ領域の担当をしていただけあり、ランチの行動範囲は本社のある恵比寿に留まらず周囲の4駅分!
新オープンや話題のお店をチェックするのが趣味だそうです。ランチ以外も、女性社員を中心に不定期に開催される「話題のスイーツを食べる会」に参加と、社内でも指折りのグルメとしても知られています。

そんな大塚さんがメディアを運営する上で大切にしていることは、「ユーザーに信頼されること」。本記事では、今後の「All About」の編集方針や、昨今話題となっている“メディアの信頼性”について聞いてみました。
大塚 晋(おおつか・しん)
様々な編集人生を経て、2008年、オールアバウト入社。
「All About」のグルメ、国内旅行のプロデューサーを担当し、2013年4月より「All Aboutまとめ」立ち上げ・リーダー。2014年10月よりコンテンツフィードGマネジャー。2015年4月より「News Dig」編集長。2016年4月よりコンテンツプロデュース部ジェネラルマネジャー。「All About NEWS」立ち上げ。2016年11月より「All About」編集部ジェネラルマネージャー兼務。現在「All About」編集長、および「All About」編集部、コンテンツプロデュース部ジェネラルマネジャー。

■信頼性が核になっているビジネスは滅びることはない

―オールアバウトに入社したきっかけは?

入社したのは今から9年前の2008年なのですが、 一番の理由は「信頼性を重視するWEBメディアで編集をやりたかった」からですね。

前職のリクルートで住宅系の紙媒体を担当していたのですが、「学生会館・学生マンションnavi」というサイトのリニューアルをいきなり担当することになり、そこで初めてWEBメディアと対峙しました。

当然ながら、WEBは紙と異なり、どの記事が読まれていて、どの記事がつまらないのかが、読了率や流入状況を見れば一目瞭然。紙の編集も好きですが、記事単位、特集単位の反響をダイレクトに感じられるWEBの編集に面白みを感じ、住宅だけでなく幅広い領域を扱いたいと思うようになりました。

そんな中、「All About」に興味を持ったのは“信頼性”を軸にしたサービスだったから。信頼性が核になっているビジネスは滅びることはないと思っています。僕自身が編集者として大事にしていることも、「ユーザーから信頼されること」。ユーザーの「知りたい」「分からない」に対し、正しい情報を提供してあげることはとても重要なので、「ガイド」という“その道の専門家”が記事を執筆し、ユーザーの行動を支援する「All About」のメディアコンセプトに共感したというのが大きな理由です。

あとは、前職時代から取材などで「All About」のガイドを知っていたというのも大きいですね。僕だけでなく、世の編集者の中で「All About」の専門家はよく知られていると思います。
「All About」はファイナンシャルプランナー、医師、弁護士、建築士などの国家資格を持つ専門家から、家事、節約、レースクイーンなどさまざまな領域の専門家がいます。こうした公的な資格をもった専門家がいないジャンルに関しても、その道で経験を積み、知見のある専門家が解説してくれる。これだけ幅広くい領域で”信頼できる”“役に立つ”情報を提供できるのって単純に面白いなと思い入社しました。
 (4)

■ユーザーから信頼されるコンテンツの条件

―長らく編集畑で活躍されていますが、編集する上で大切にしていることは何ですか?

 (3)

先ほども言いましたが「ユーザーから信頼されること」が最も重要だと思います。
そのためには、正しい情報はもちろんのこと、“ユーザーが求めているその先の情報“までも先回りして提供できるかどうかも同じくらい重要。
ユーザーの立場に立って、何が欲しいかに気づく「察知力」も大切です。

あとは、わかりやすく伝えること。
ガイドさんにもお願いしているのですが、どんなに専門性が高い情報でも、探している人に理解されなければ意味がない。自身の専門性を分かりやすく咀嚼する力も、ユーザーからの信頼を得るのに必要なことだと思います。

―「All About」は専門家が記事を書いていますが、大塚さんが思う“良い記事”の条件はなんですか?

 (6)

「All About」に限らないですが、客観的な情報と、執筆者(取材者/専門家)の意見、つまり主観的な情報の両方を兼ね備えているものが良い記事だと思います。
たまにあるのですが、有名なライターや著名な専門家が書いた記事で、専門性・信頼性は申し分ないけど、その人の意見・主観的な情報のみで構成されているケース。

例えば、あるグルメライターが、人気店の紹介記事を書いていたとします。
そこのお店はAという商品が有名な行列店ですが、取材したライターはAではなくBの商品が一押しで、記事ではBについてのみ言及されていた。

こういう記事は、先ほどの「ユーザーが欲しい情報に気づく察知力」が欠けており、客観性を無視していると思うので、あまり好きではないです。
ブログやコラムであればよいと思いますが、記事としては、ユーザーが注目するであろうAについて評価した上で、自身の専門性を活かした主観的な情報としてBを紹介するのが親切。
客観的にユーザーが知りたい情報と、執筆者(取材者/専門家)ならではの主観的情報をバランスよく提供できているといいですね。

■「All About」は悩みを解決するのが得意な媒体

―ユーザーに信頼されることを第一に考える大塚さん。「All About」は信頼性を軸に、16年間メディアを運営してきましたが、改めて感じる強みはなんですか?

「悩みを解決するのが得意な媒体であること」ですね。
その強みを構築しているのは、約900人の専門家が執筆しているという信頼性と、16年運営してきた実績、そこから生まれる17万本におよぶコンテンツ量にあると思います。
また、提供するコンテンツの領域が1,300テーマと多岐にわたるので、ビジネス的にできることが多いのも強みの一つです。
 (5)

―強いと言えば、「All About」は昔から検索に強いと言われてきましたよね。現在もSEOに力を入れていますか?

人の悩みを解決する専門性の高い記事を提供しているので、長期的に検索流入が見込める記事が多いです。
ただ、検索エンジン経由だけでなく、SNSやニュースアプリからの参照流入や、直接流入も同様に重要視していて、個人的にはこの3つの流入経路のバランスがとれている状態が理想です。

昨今WEBメディアの世界では、自社サイトへの集客だけを目的とせず、ソーシャルメディアなど他社のプラットフォームに直接記事を配信する「分散型メディア」と呼ばれる新たな動きが進み、ユーザーと出会う場所が広がっています。こうした動きは、今までと異なる層を獲得できるので「All About」にとってもチャンスと捉え、力を入れています。

特に2015年12月から第1弾パートナーとして参加している「LINEアカウントメディア」 プラットフォームでは、複数の記事を表示できるフォーマットになっているので、「All About」のバラエティ感を出しやすく相性がよいです。「LINE」を使う若いユーザー層に「All About」の幅広い領域の記事を知ってもらうため、人気記事だけでなく、そういった層にも読んでほしい役立つ情報を織り交ぜるなど、提供記事のラインナップにはこだわっています。

■編集長が目指すこれからの「All About」

―分散型メディアの場合、読者はより発信元(媒体名)を認識せずにコンテンツに接することになると思うのですが、「All About」のメディア価値はどう変わるのでしょうか?

ユーザーから見るとメディアにおいて、記事は商品と考えられます。市場全体で見たときに、売れる商品(≒読まれる記事)は限られていて、個人商店でやるよりも大きな流通で売った(≒掲載した)ほうが良いと思っているので、分散型に対し否定的ではないです。

ただ一方で、数あるメディアのうちの1つになってはいけない。
「この商品(記事)が美味しかった(役に立った)から、また別な商品も買おうかな」と、食べた後に想起してもらえるようなメディアとして認識される必要があると思います。

そのためには、やはり1本1本手を抜かず丁寧に作り、メディアの信頼性と質を保つことで、リピート客を増やすことが重要だと考えます。

―今後「All About」編集部が目指すあり方を教えてください。

 (2)

僕は「勝ちパターン」という言葉が好きではなく、メディア運営でも1つのパターンに絞るという考え方はできるだけしないようにしています。
確かに、「ある程度、結果を出す法則」はあると思います。ただ、その法則に縛られるのではなく、常に何割かは実験的な試みをしていきたい。

編集部として目指すのは柔軟性を持ちつつ、ぶれないこと。
分散型メディアの登場もそうですが、WEBの外部環境は日々変化します。こうした変化の中でも軸をぶらさず、環境変化にも対応する柔軟性を持った編集部でありたいと思っています。
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いかがでしたでしょうか?

昨今メディアにおける信頼性が問題視されていますが、「All About」も “信頼性”の重要さを改めて見つめ直し、新編集長、大塚さん指揮のもと、これからも“ユーザーから信頼される”メディアとして役立つ情報を発信していきたいと思います!

余談ですが、美味しいご飯やスイーツだけでなく、音楽にも造詣が深い大塚さん。
2015年に「少女時代」に魅せられて(だいぶ遅いw)、大好きなテヨンちゃんがいる韓国に年3回以上家族を連れて訪問するほどK-POPにどハマリ中!

週頭の編集部の会議では、「みんな、今週もファイティ~ン!(ファイト)」と元気よく“K-POPあいさつ”をメンバーに強要する、巻き込み力が抜群のユニークな編集長です。

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