ヒト

<リーダーズ Vol.9>PVからの脱却を目指して!営業と制作が一体となって成果にコミットする組織づくり

オールアバウトでは、2016年11月から営業と制作部門が一体となって、コンテンツマーケティングの効果最大化に向けた取り組みを行っています。“営・制一体”の取り組みから約一年が経ち、徐々に成果が現れ始めた今、アカウントプランニング部(営業)の飯塚さんと制作部の西川さんに、それぞれ責任者の立場から見たコンテンツマーケティングを取り巻く現況について、語っていただきました。

西川 陽子(にしかわ ようこ)
メディアビジネス事業部 メディア本部 制作部 ジェネラルマネジャー
上智大学卒業後、ホテル・レストラン事業のPR等を経て1996年リクルート入社。結婚情報誌『ゼクシィ』の制作に約6年携わる。リクルート退社後、シニアマーケットのコンサルティングを行うベンチャー企業にて約2年間シニア向け会員誌を制作。住宅、旅行、食品などあらゆるジャンルを担当。 2004年3月に株式会社オールアバウト入社。制作部クリエイティブグループにて、タイアップ広告などエディトリアル全般を担当。2012年制作部ジェネラルマネジャーに就任し、現在多数のクライアントのコンテンツマーケティング案件を管轄。
飯塚 洋介(いいづか ようすけ)
メディアビジネス事業部 メディア本部 アカウントプランニング部 ジェネラルマネジャー 
2003年人材会社に入社し、採用広告の営業や新規採用サイトの立ち上げを経験。2008年11月に株式会社オールアバウト入社後、総合情報サイト「All About」のデジタル広告ソリューションの営業として、家電・IT/住宅などの領域を担当。現在はアカウントプランニング部ジェネラルマネジャーとして営業全般を管轄。

■なぜオールアバウトは“営業・制作一体”の組織編成に踏み切ったのか

——まずはお二人のオールアバウトでのキャリアと、今の仕事内容について、教えてください。

――飯塚 2008年11月に中途で入社してからはずっと営業畑でやってきました。オールアバウトでは総合情報サイト「All About」の広告を売るだけではなく、クライアントへコンテンツを軸としたデジタルマーケティング全般を支援しようということで、約3年前に営業部内にコンテンツマーケティング推進室という部署を作りました。従来の媒体営業からより課題解決型の営業スタイルへのシフトを標榜し、営業部をアカウントプランニング部として再編するタイミングで異動して、昨年の10月からジェネラルマネジャーに就任しました。
――西川 私は2004年に中途入社して、いろいろと所属する部署は変わりながらも、一貫して広告の制作に携わっています。コンテンツマーケティングとの関わりは、専門の部署ができた当初からです。営業がクライアントへ提案する際に、制作のメンバーも同席していた方がいいだろうということで、毎週開かれる会議に善意で参加していたんですけど(笑)、それがついに部署として一体化したという感じですね。

——そもそも2016年の秋に、従来の縦割だった組織体制から、現状の“営・制一体”に変更された、狙いと背景を教えていただけますか?

――飯塚 以前のオールアバウトは、タイアップ広告の効果として、主にPVが最重要指標だったのですが、コンテンツマーケティングの効果を正しく把握するために、2016年の11月頃からPVだけでなく、誘導枠毎のクリック率、読了率、クライアントサイトへの送客率などを指標にして、ユーザーの態度変容を重視する効果検証をはじめました。コンテンツによってユーザーが「買ってみたい・やってみたい・作ってみたい」と思ったかどうか、コンテンツの先にあるユーザーの態度変容にコミットするためには、営業・制作・運用が一体となり、数字を見ながらコンテンツを最適化していく必要があり、体制を変更しました。
――西川 従来は、案件があれば営業から依頼が来るという完全な受託関係。今のように案件がリリースした後も数字を一緒に追いかけて成果にコミットするというのは、なかなか組織的に難しかったのですが、広告効果を向上するためには、営・制一体の組織変更が必要だったんです。

——オールアバウトの運用型コンテンツマーケティングの座組みとその特徴について、教えてください。

――飯塚 「運用型コンテンツマーケティング」では、1,300のテーマを横断した月間3,000万人の興味関心事を把握する総合情報サイト「All About」のオーディエンスデータをもとに、ターゲットの興味関心軸に沿った切り口の異なるタイアップ広告(コンテンツ)を複数パターン制作します。掲載したコンテンツは、誘導枠からのクリック率、コンテンツの読了率、クライアントサイトへの送客率やコンバージョンポイントへの遷移率といった3つの指標を検証し、誘導枠のコピーやコンテンツの内容の変更、掲載する広告パターンを集約するなど、効果を最適化する運用を2~3ヶ月にわたって行うものです。

これにより、従来はPVのみでコンテンツを評価し「たくさん見られてよかった」で終わっていたところから、PVの陰に隠れるユーザーの動きを詳細に報告できるようになりました。たとえば、商材が生命保険の場合。「保険の見直し」を切り口にしたコンテンツは、PVが多く、読了率も良いものの、クライアントサイトへの送客率が悪い。一方で「先進医療」という切り口のコンテンツは、PVはあまりよくないけど、クライアントサイトまで遷移した人はコンバージョン率が高い……といったように、ユーザーがコンテンツに接触する入り口から出口までの動きがわかります。

具体的には、(1)誘導枠からのクリック率、(2)コンテンツの読了率、(3)クライアントサイトへの送客率やコンバージョンポイントへの遷移率という3つの指標を掛け合わせながら、データをもとに、人の気持ちを動かすインサイトをいかに発見できたか、いかに態度変容を促すことができたか、という観点でコンテンツを評価しています。
――西川 複数のパターンでコンテンツを作ることで、差異が見えるようになりますよね。想定通りのこともあれば、意外なものがユーザーに刺さることもある。その結果を知見として、クライアントの今後に活かしていただくこともできますし。指標に応じてコンテンツを運用し最適化していくので、読了率も平均60%くらい。広告コンテンツとしては良い数字なのではないでしょうか。

■“営・制一体”によって生まれた「All About」の新たな価値とは

——営業と制作という異なる組織が一緒になったということで、組織変更当初は様々な課題があったのではないでしょうか?

――飯塚 営業は特にありませんでしたね。比較的スムーズにマインドチェンジした印象です。逆に、やりやすくなったはず。一緒に考えてもらえる仲間が増えたので。
――西川 正直なところ、うちはいろいろありましたね。部として独立していると、ある程度のフィルターがあるので、できないことはできないと申し入れできたけれど、同じチームになると、なんでも営業の言いなりになければならないようなイメージを持った人もいたので、かなりの抵抗でしたね。もちろん私にもその抵抗感は少なからずありました。だから最初はしんどかったです。でも、やっぱり時間ってすごくて。1年以上経つと普通になってくるというか、ごちゃごちゃ説明しなくても、なんとなく一体感って出てくるんですよね。
――飯塚 コミュニケーションの部分でいうと、互いの業務を知れたのは大きかったと思います。組織が縦割だった頃は受託関係だったので、依頼した後は手が離れるため制作の細かい業務まで知らなかったし、把握しようと思っていなかった。それが一緒にやるようになって制作部の人たちが何をしているのか見えるようになった。そうすると、今までのやり取りで「それは難しい」「再考したほうがよい」とか厳しいことを言われた理由もわかってきて。お互いの仕事について少しずつ尊重し、案件を進めるようになってきている気はしています。
――西川 そうだねぇ。制作もそれまでは営業が個人で持っている目標なんていちいち知らなかったし、飯塚くんが何億円の目標を持ってようが他人事だったけど(笑)、チームになって間近で苦労しているのを見ると、やっぱりちょっと気持ちは違うよね。そういう思いやりみたいなのは、ちょっとずつ出てきているかも。結果論だけど、やっぱり時間は必要だなと思いました。

——先ほどPV以外の3つの指標を大事にされているというお話がありましたが、各指標を達成する上で、制作面で工夫するようになった事はありますか?

――西川 制作部のほか、コンテンツオペレーション部という運用を担うチームと合同で、各指標をウォッチしながら、誘導枠からのクリック率が悪いコンテンツを改善していくという取り組みをしています。それを1年くらいやったことで、クリック率が悪い案件が従来の半分以下になるなど、全体的な平均値も上がり、かなり効果が出てきています。

こういうプロジェクトをやっていると、自分の案件の数字に対するコミット具合は、全然違いますよね。正直、以前は制作もPVしか見てなかったんですよ。「達成したなら、それで良くない?」って感じで。でも今は「今回ユーザーはどう動いたんだろう?」「クライアントサイトまで飛んだのかな?」「同じような商材で前は数字が良かったけど、今回と比較してどうかな?」といったように、分析してその結果を次回に活かす、トライアルする気持ちをみんなが持つようになったと思います。ユーザーを動かす事に対する意気込みを、すごく感じるようになりましたね。
――飯塚 良いことだね。
――西川 例えばクリック率の話だと、もちろん昔から誘導コピーは作っているので、多くのユーザーを呼び込めるよう考えて、自分的にはベストなものを作っていたつもりなんだけど、きっちり検証していたわけではないんですよね。読了率に関しても同じで、クライアントから「1ブロック増やしてくれ」「商材を追加したい」といった要望に対しても、「全部反映したら読まれなくなっちゃう」と思いながらも、はっきりとした裏付けがないために対応するしかなかった。今は具体的な数値として根拠を示せるので、胸を張って議論できるようになり、よりいい制作につながっていると思います。

——そのほか、組織変更以降、制作部で新たに取り組まれていることは、ありますか?

――西川 2017年の4月から、営業が持っている案件の有無は関係なしに、完全新規で制作部が企画をしてみようという取り組みを始めています。例えば、私たちはAll Aboutのガイド(専門家)とコミュニケーションを取ることが多いので、彼らが本当に気に入っている商品でコンテンツの企画を作って、それをクライアントに提案してみるとか。新規提案数の目標を決めていて、企画ができたら、まずは営業に提案しています。もちろん、まだまだそこからの受注率は高くないんですが、新人の訓練にはなるし、自分がやっているという当事者意識を持ってもらえる効果というのはあると思っています。

——このように商品仕様や提案の仕方が変わっていく中で、クライアントの反応や営業メンバーの意識や行動に変化はありましたか?

――飯塚 従来のメディア営業は、クライアントへ汎用的な資料と事例を持って行き、「『All About」には3,000万人の利用者がいて、読者層は30代〜40代が多いです。広告を出してみませんか?」というやり方だったんですね。それをやめて、まずクライアントのデジタルマーケティングにおける課題を丁寧にヒアリングしたり、想像したりして、その上で「All About」が蓄積したコンテンツ量とそれに紐づくユーザーデータ、コンテンツ制作のノウハウを使って課題解決に寄与できる企画を考えて提案する、というやり方にガラッと変えました。なので当然ながら1回あたりのアポイントにかかる準備の時間がものすごく増えましたし、訪問時も、今までは単純に「クライアントのターゲット層と媒体の親和性」、「プロモーションのタイミング」、「予算」といったような項目をヒアリングしていたのに対し、現状クライアントの課題の把握する事に注力するようになりました。

クライアント1社1社に価値ある提案をする営業を目指して取り組むようになったことで、次に同じような案件があったときにクライアントから連絡が入ったり、2本目のアポイントをもらいやすくなりましたね。PVだけで判断されていたときにはCPAが合うか合わないかだけで切られていたようなクライアントでも、「コミュニケーションをこう変えるべきです」「ターゲットを見直しましょう」といった根本的な改変を迫る提案を持っていくので、いい意味で「媒体社さんの提案じゃないみたいですね」と言っていただけたりしています。これを“爪痕を残す”と僕らは言っています(笑)。
広告運用に用いるダッシュボードの例

広告運用に用いるダッシュボードの例

——営業が思う、「All About」ならではの強みは何ですか?

――飯塚 「All About」は1,300のテーマにわたり約18万本の記事を取り揃え、月間で3,000万人の方々にご利用いただいています。そのため、どの記事をどういう人が読んでいるのか、その領域でどんな記事に多くのユーザーが反応を示すかといったデータがメディアとして蓄積されているので、ユーザーのインサイトを測る1st Party Data(パブリッシャーが運営しているサイトから収集したユーザーの行動情報など)を豊富に持っているというのは強みだと思います。営業が筋の通った納得感のある企画になるよう、提案の仮説設定や戦略・戦術の裏付けとして、そういったデータをしっかり示せるのは「All About」ならではだと思います。

——クライアント側の評価は?

――飯塚 クライアントもユーザーのインサイトの重要性は当然理解している。でもWEBにおけるメディアプランを立てるとき、それぞれの媒体でユーザーがどのような動きをするのかまで把握するのは難しいですし、場合によってはExcelで出される媒体一覧の比較情報だけで、決めている場合も多い。それってクライアントにとっても不幸な状態ですよね。その中で「All About」がコンテンツマーケティング支援することで「態度変容」を促すインサイトの発見ができる点は評価されていると思います。

——飯塚さんは責任者として営業メンバーをどのような人材に育てていきたいですか?

――飯塚 メンバーには単なる媒体営業ではなく、オールアバウト流の営業としてクライアントの課題解決に寄与する提案ができるようになってもらいたいと思っています。媒体のスペックや事例を語るだけの媒体営業って、ぶっちゃけ誰でもできるんですよ。でも僕らがやりたいのは、単なる媒体売りのキャリアを積むのではなく、クライアントとの関係の中で課題に向き合うことで、クライアンの事業PLにヒットするようなコンサルティングスキルを身につけたり、大型の案件を進行するなかで、新規事業とかのプロジェクトマネジメントスキルも身につけてもらうこと。マネージャー型・コンサル型・新規企画型といった3つくらいの分かれ道を用意して、多様な営業のキャリアを描けるようになってもらいたいです。

——一緒に働きたいと思う人材像はありますか?

――西川 前職で何をやっていたかよりも、課題解決することにコミットできる人かな。めんどくさいことが好きな人がいいよね。スッと簡単にできることって、面白くない。それでいうと私たちは超めんどくさいことやってると思いますよ(笑)。
――飯塚 確かに、複数の指標を見てユーザーに向き合い、クライアントの課題解決に臨むってけっこうカロリー使いますよね。クライアントの課題を自分事できるというか、当事者意識を持って取り組める人でないと厳しいだろうなと思います。

——最後に、今後コンテンツマーケティングで実践していきたいことを教えてください。

――西川 制作部として、やれることの幅は広がっているので、今後さらに広げていきたいですね。あとは個人的に、専門家のネットワークをもっと広げて、クライアントのあらゆる要望に応えられるようになりたい。動画含め制作と名のつくものはなんでもできる部隊にしていきたいと思っています。
――飯塚 コンテンツマーケティングでいかに態度変容させるかという意味で、ユーザーのインサイトをより精緻に可視化していくことで、さらに進んだ価値を提供できるようになっていきたいですね。昨年末に開始したWEB接客ツール「KARTE」の導入なども、そのための取り組みです。
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